Ce que m’a appris la semaine…

… C’est que Facebook allait imposer sur un temps très court un changement profond de l’apparence de ses pages fan. Une façon de faire qui se radicalise un peu plus par rapport à ses anciennes pratiques et qui montre peut-être un peu de fébrilité face aux gages nécessaires à donner pour maintenir son écosystème.

Mais ce que m’a aussi apporté la semaine, c’est une bonne dose d’adrénaline. Autour de deux projets actuels principalement, nous avons été confrontés au besoin de faire vite et bien, notamment pour organiser un concours dans le cadre du nouveau festival du Centre Pompidou. Virtuel ? Notre activité s’est retrouvée pourtant confrontée à des contraintes bien physiques (lieu, temps…) et a mis à rude épreuve une organisation que nous rodons à peine.
Car dans ces cas là, il est inestimable de pouvoir compter sur une équipe efficace. Lorsqu’on a une équipe avec soi, la différence se fait nettement sentir car, tout à coup, les choses se font. Ma frustration d’avoir longtemps été seul, sans relais de mon action, à vite été effacée par le plaisir d’un travail commun, basé sur une grande flexibilité d’esprit et des routines de travail qui permettent d’avancer efficacement en construisant de la nouveauté.

Notre méthode consiste tout d’abord, à aller chercher ce que nous appelons très mal à propos les influenceurs. Car en effet, le but est de pouvoir prévenir une série ciblée de personnes qui pourront être intéressées ou se faire le relais de l’événement qu’on propose. Mais justement, notre angle n’est pas tellement l’influence, même si c’est un facteur qui rentre en ligne de compte, que la qualité des contenus que produisent ces personnes.
Il nous manque encore pas mal d’outils, et il est difficile de panacher entre influence et qualité, mais nous nous y essayons et modifions de manière empirique nos approches selon les cas. Ce travail de reconnaissance, c’est celui que mène Aurore, principalement. Il est essentiel car il est à la base de l’échange qui doit se produire sur les réseaux sociaux.

Vient ensuite la mise en place des éléments plus concrets.
Nous avons pour le jeu concours utilisé des grands classiques et mis en place un pool sur Flickr. Tout ne nous a pas convaincu dans l’utilisation de cette plateforme – notamment Thomas, qui est plus en charge de cette partie. Mais je pensais qu’il était essentiel dans le cadre qui est le nôtre de reprendre des dispositifs communs, des dispositifs traditionnels qui auraient permis aux internautes de s’y retrouver. Le concours photo, c’est Flickr ou rien, non?

J’avoue que cette démarche est un peu contraire à ma position habituelle : diversifier les plateformes, ne pas proposer ce qui est proposé partout ailleurs (ou en tout cas « pas que »).
Mais le contexte était ici particulier. En effet, en nous basant sur les groupes d’influenceurs que nous avions cibles, sur le temps et les contraintes précises de cette activité dans le cadre du Nouveau festival, nous avions fait le choix de perturber le rythme habituel de ces concours photo et de proposer un temps ultra court. Il nous fallait être dans la continuité des autres concours photo, mais aussi dans l’esprit du Centre Pompidou, où la prise de photographie est autorisée partout a priori, sauf dans les espaces signalés (souvent à la demande des artistes ou des ayants-droits qui y sont exposés). Le jeu concours photo était une bonne idée! Mais elle est arrivée un peu tard.
Il nous restait donc le choix de mettre un maximum d’effets sur un événement, de proposer à des gens de venir physiquement nous rencontrer, en essayant de mettre en place des visites avec les médiateurs à cette occasion spéciale, etc. Des choses plus efficaces auprès d’une communauté acquise que de nouveaux groupes.
Tout était en place, avec une grande efficacité.

Et là… je me suis refusé à ne pas faire participer à cette organisation tous ceux qui auraient dû en faire partie dans le cadre d’un fonctionnement normal (à force de faire autrement, l’institution détruit l’efficacité qu’elle peut avoir). Mais certains corps de métier n’ont pas vocation, de manière structurelle, à travailler sur le temps court. Ainsi, les complexité des droits de reproduction des oeuvres ont entraîné des craintes qu’il aurait fallu rassurer par un long travail de balisage juridique et par des prises de positions hiérarchiques qui n’ont pas encore eu l’occasion d’être explicites. Ce manque de temps à empêché le concours de se réaliser et nous avons communiqué sur le fait que le concours était annulé dans le cadre du Nouveau festival et que nous en proposerions un autre prochainement.

Ce cas d’école tend à montrer qu’il est impossible de mettre en place une stratégie sociale sans une vraie équipe, dont chaque membre porte un aspect essentiel. Le travail de Community management ne peut pas être un travail solitaire car il nécessite de faire appel à de nombreuses expertises différentes qu’il faut regrouper et organiser. Souvent, ce travail est réalisé en bout de chaîne. Peut-être est-ce un biais de l’organisation interne au Centre Pompidou, mais le fait que le Community management ait longtemps été réalisé par la même personne que le webmastering à renforcé l’idée fausse qu’il s’agit d’un simple média fonctionnant sur le modèle de la seringue hypodermique : un contenu poussé dans un média entraînant forcément une réaction d’adhésion. S’il est déjà parfois difficile d’avoir ces contenus, être inclus dans la chaîne de production relève du défi (là encore, est-ce un biais, car nous ne sommes pas producteurs ?).

Cette semaine fut donc celle de l’apprentissage du Community management de crise – d’autant que j’aurais sûrement l’occasion de revenir sur les autres éléments de la semaine qui occuperont les prochaines également!

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3 Commentaires

  1. thomasc

    Oui le CM a encore pas mal de clichés à abattre.
    Il n’a pas a être solitaire en effet, ou s’il l’est, il doit être extrêmement bien intégré a toute la structure, ses composants, et ses interlocuteurs.
    Et à noter aussi que le CM continue parfois a être considéré comme quelque chose d’extrêmement réactif. Certes on se doit parfois de réagir rapidement, mais cela ne veut pas dire que le travail en amont pour faire du CM intelligent se fait lui aussi de manière très réactive, très rapide. Lorsqu’on parle de stratégie dans le CM, comme dans n’importe quelle autre stratégie, il faut (prendre) du temps.

  2. Sébastien Magro

    Pour revenir sur la question du concours photos, je ne suis pas sûr que Flickr soit la seule solution et, surtout, pas la meilleure… Des plateformes comme Tumblr (comme l’a fait la Monumenta) ou Instagram (comme le muséum de Toulouse ou le SFMoMA si je ne me trompe) sont quand même plus souples et plus adaptées à un concours, non ?

    • gonzagauthier

      A vrai dire, je ne sais pas. En fait, il me semble que ces autres plateformes sont un peu moins universelles, liées parfois à un appareil ou parfois simplement encore moins grand public (ou a contrario de bénéficiant pas des membres aficionados).
      Le mieux, comme toujours, est sans aucune doute de panacher. Mais ici il s’agissait d’être efficace rapidement, donc d’utiliser des outils qui n’innovent pas.

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