Le Community Manager est-il toujours une bête politique ?

Il y a encore des gens pour se poser la question du rôle du Community Manager… Et tant mieux ! Car si celle-ci est un peu passée de mode, force est de constater qu’elle est toujours d’actualité et que, surtout, elle n’a pas été correctement traitée.
Car enfin, que le Community Manager s’occupe de la marque, crée de l’engagement, réponde aux exigences techniques des plateformes sociales, effectue une veille numérique, traduise la stratégie de la marque sur les platerformes externes, élargisse le public ou la clientèle, serve de SAV,… bref, quelles que soient les missions, les vertus ou les quelques défauts qu’on lui accorde, le Community Manager n’est à mon sens pas suffisamment vu comme l’agitateur politique d’une communauté qu’il ne contrôle pas. Je vais tenter de m’en expliquer ici, en prenant particulièrement en compte le contexte des CM travaillant dans le milieu culturel bien que la réflexion puisse déborder ce cadre.

Des douze petits travaux aux grandes perspectives.

Si cette approche vous parait ambiguë ou idéologique (ouais, je suis sûr que certains le pensent), je vais partir d’un des rôles qu’on attribue classiquement au CM dans ce contexte : celui de curateur de contenus. Bon, je suis sûr que vous n’avez rien à redire là-dessus, car dans la bataille féroce que les institutions mènent dans le contexte d’une économie de l’attention sur-sollicitée, il est sûr que le Community Manager est sans aucun doute une arme efficace pour donner du sens et prioriser l’infobésité ambiante.
Mais déjà un présupposé essentiel de l’action du Community Manager dans ce rôle apparait : l’abolition du dispositif spectaculaire que représente la scénographie muséale (Eh, quoi ? Qu’elle soit plus ou moins interactive, avouez qu’une scénographie vous enjoint rarement à tâter du marbre des sculptures antiques – faites sans imprimantes 3D – ou manipuler d’antédiluviens gramophones – l’iPod de l’époque… Il s’agit donc bien d’une mise à distance du visiteur, d’un dispositif du spectacle). Or, justement, même si le mouvement est encore trop peu présent dans nos médias culturels numériques, cette manipulation devient un enjeu important : depuis le zoom, niveau primaire et nécessaire qu’on retrouve souvent sur tablette (la RMN a montré l’exemple), jusqu’au studio de création (le RijksMuseum en fait une démonstration tonitruante), en passant par l’accessibilité des données (pensons à la BNF), le mouvement d’une disponibilité numérique de l’œuvre est en marche.

Et sur ce point, permettez-moi de citer Jacques Rancière, pour faire un parallèle entre ce mouvement de disponibilité numérique non spectaculaire des données et ressources culturelles, et la réforme du théâtre dont il explique le rôle dans Le Spectateur émancipé à travers l’exemple de la performance notamment :

« Car le refus de la médiation, le refus d’un tiers, c’est l’affirmation d’une essence communautaire du théâtre comme tel. Moins le dramaturge sait ce qu’il veut que fasse le collectif des spectateurs, plus il sait qu’ils doivent en tout cas agir comme un collectif, transformer leur agrégation en communauté. »

Rancière propose ici un rapport entre le producteur de contenu (ici, l’artiste même, sans médiation donc, mais aussi sans industrie de par la nature du théâtre d’une part, mais aussi la casse du dispositif spectaculaire lui-même) et sa réception. Pour ce qui est de la libération de la donnée culturelle, on ne pourra pas dire qu’il existe un grand dessein commun, n’est-ce pas ? Ce n’est ni Etalab, ni l’Acte II de l’exception culturelle ni enfin Hadopi qui nous aurons donné des axes de travail.

Le rapport d’appropriation dont parle Rancière se fait dans la collectivité de la réaction à l’œuvre, dans un dessein qui s’agence socialement par la proximité des corps. Si on en revient sur la création d’un public de manière classique, on peut rapprocher cet effet de proximité de ce que le Community Management vient aider à la création d’un public dans l’espace numérique – un espace qui semble moins propre en premier lieu à lier les corps.

 

Les publics ? Ils sont légions !

Un peu plus loin dans le même texte, on peut lire ceci à propos de la différence entre la capacité du théâtre à être communautaire face à celle de la télévision à l’être, par exemple :

« Ce quelque chose, je crois, est seulement la présupposition que le théâtre est communautaire par lui-même. Cette présupposition continue à devancer la performance théâtrale et à anticiper ses effets. Mais dans un théâtre, devant une performance, tout comme dans un musée, une école ou une rue, il n’y a jamais que des individus qui tracent leur propre chemin dans la forêt des choses, des actes et des signes qui leur font face ou les entourent. Le pouvoir commun aux spectateurs ne tient pas à leur qualité de membre d’un corps collectif ou à quelque forme spécifique d’interactivité. C’est le pouvoir qu’a chacun ou chacune de traduire à sa manière ce qu’il ou elle perçoit, de le lier à l’aventure intellectuelle singulière qui les rend semblables à tout autre pour autant que cette aventure ne ressemble à aucune autre. Ce pouvoir commun de l’égalité des intelligences lie des individus, leur fait échanger leurs aventures intellectuelles, pour autant qu’il les tient séparés les uns des autres, également capables d’utiliser le pouvoir de tous pour tracer leur chemin propre. Ce que nos performances vérifient […] n’est pas notre participation à un pouvoir incarné dans la communauté. C’est la capacité des anonymes, la capacité qui fait chacun(e) égal(e) à tout(e) autre. »

L’ultime référence se rapporte de manière très intéressante à l’espace numérique, où l’anonyme est celui d’à-côté, de distant et d’insaisissable, tant que le Community Manager ne l’a pas rapproché, ne nous l’a pas fait connaître (ou qu’on le connaisse déjà par ailleurs). Sur les RSN comme dans la vie, c’est finalement assez rarement qu’on va aborder celui qui a liké le tableau ou qui se délecte visiblement de sa contemplation en visitant l’exposition.

Le rôle du Community Manager n’est pas que d’animer la communauté. Cette animation a un rôle certain, au niveau de la marque, de la médiation, etc., je ne reviens pas dessus. Mais elle a surtout le rôle d’un dispositif spectaculaire : elle crée de l’émotion ou de la réaction commune et aura par là tendance à créer des liens interpersonnels que la distance numérique aurait empêché (osé-je dire la « solitude numérique », pour reprendre Wolton, sans y croire totalement ?). Le CM d’institution culturelle est donc un ciment communautaire, mais au fond pas de sa propre communauté. Il est le ciment d’une communauté qui le dépasse autant qu’elle peut dépasser sa propre institution, et pourquoi pas un jour carrément la déborder. C’est pourquoi le CM doit pouvoir également se sortir de sa propre communauté pour aller voir ce monstre qu’il a créé (Elle n’existera que s’il est bon dans la création de ce dispositif spectaculaire ! Sinon, rien ne ressortira du magma informe des sensations et réactions trop hétérogènes qui n’auront jamais réussi à créer des réactions quelconques).

Avouons que la création d’une telle communauté est difficile, surtout pour un CM qui travaillerait avec des matériaux très hétérogènes, ou encore des matériaux documentaires, etc. le CM devra avoir des approches logiques pour toucher au sensible – j’avoue que la mise en œuvre de ce projet me donne moi-même le vertige. C’est pourquoi l’on constate que pour mettre le pied à l’étrier, le CM aura souvent recours à l’expédient facile mais efficace de réunir physiquement les gens et de les faire boire (quand il le peut). Parfois, il les mettra aussi en contact avec les contenus qu’il est sensé mettre en avant et attendra de la puissance esthétique du travail présenté dans le cadre d’une scénographie dont il n’est nullement responsable, de l’évocation historique, de la force sociale des avatars culturels, qu’ils fassent leur effet sur ce petit monde rassemblé dans cet autre dispositif spectaculaire qu’est le musée.

Dans CM, il y a peut-être Média..

Ce n’est pas pour rien que les musées à l’heure du numérique ont un devenir média si fort ! Car le média est un dispositif spectaculaire qui cherche à recréer l’espace théâtral, l’espace initial du public qu’on retrouvait aussi il y a quelques siècles dans la lecture communautaire du journal. Que les médias aient ou non réussi à cet exercice est une question fondamentale, qui nous renvoie aux expériences de la TV connectée et… du Community Management ! Car, le devenir média de l’institution culturelle n’est pas celui d’un ORTF ou d’un quotidien dont les tirages s’effondrent : il est bien le devenir média-connecté, inscrit dans des flux nouveaux et des approches pervasives, où la culture irrigue le quotidien de nos vies (ah, avant-gardistes, voyez ce que le monde est (re)devenu !) et où l’on pêchera les quelques objets qui nous intéressent au moment où nous en aurons l’envie. Et si le CM peut réaliser une part de la curation nécessaire à la compréhension de ce flot, ce n’est là qu’une part infime de son travail dont la partie principale mais souvent encore ignorée est de produire un public (ou d’ailleurs une multiplicité de cette unité active qu’on appelle « public » au singulier et qui se différencie « des publics » segmentés de la médiation). Parfois, la création de ce public se fait sans le Deus Ex Machina du CM, mais alors il s’agit sans nul doute d’un élément exogène aux RSN qui y entre par la puissance de sa déflagration et vient, de lui-même, produire la réaction, le choc dont je parlais plus haut, qui crée le public. S’il peut être esthétique, il peut aussi être purement politique, comme on l’a vu au moment des révolutions du printemps arabe.

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