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Utiliser les réseaux sociaux pour trouver des clients.

A l’occasion du premier FreelanceLab de 404 Works organisé à The Hood (Paris), j’ai eu l’occasion de réaliser une petite présentation sur l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de prospection pour les Freelances.

Je vous partage ici le slideshare. Les commentaires qui m’ont servi à structurer mon intervention orale se trouvent juste en dessous.

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Vous avez sûrement déjà une présence sur les réseaux sociaux, à titre personnel. Il est donc important de vérifier la nature de celle-ci.

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Voici cinq questions qu’il est possible de se poser parmi tant d’autres – elles sont un bon début.Pensez à mener votre recherche sur Google ou les autres réseaux en n’étant pas identifié(e) ! Utilisez si possible la navigation privée de votre navigateur. Vous verrez, les résultats ne sont pas forcément les mêmes. Mais faites aussi une recherche en étant identifié(e) car votre réseau a peut-être des comportement proche des vôtres.

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N ’oubliez pas : l’identité numérique est ce sur quoi vous avez prise, l’image que vous renvoyez aux autres. La réputation numérique, c’est ce que les autres percoivent et l’image qu’ils créent de vous – celle-ci est hors de votre contrôle, sauf si vous êtes maître dans la manipulation ;o)
Votre identité numérique est composé de 3 éléments, schématisés sur cette copie d’écran Twitter. Nb : Si vous avez envie de vous lâcher sur les réseaux sociaux entre amis, réglez vos paramètres de confidentialité ou créez-vous un compte bloqué sous pseudo.

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N’oubliez pas : que ce soit en quelques lignes ou plus, il faut ECRIRE votre stratégie. Vous avez besoin d’une référence stable : c’est le but de la stratégie. Or, si tout ne tient que dans votre tête, vous aurez tendance à en varier petit à petit.

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A quoi pense-t-on quand on écrit une stratégie ?
Ses objectifs et comment y arriver (« ma stratégie en tant que freelance, c’est de me présenter comme un expert, en publiant de la veille et des avis tranchés sur l’actualité » « Ma stratégie en tant que graphiste, ce n’est pas que de montrer un portfolio de ce que je fais, mais de créer le dialogue sur la technique, de montrer aussi le geste et la passion »)
Optimiser votre temps (votre stratégie doit être réaliste sur le temps que vous avez à consacrer à l’exercice, et imaginer comment gagner du temps – abandonnez un pan stratégique s’il est trop chronophage)
De quoi investir sans trop dépenser (de même, pensez aux outils – abonnement à un service, etc. – et aux éventuelles publicités payantes – cela peut commencer avec qq euros quotidiens)
De quoi garantir une identité claire, et donner envie de converser avec vous… pour créer des opportunités
De quoi de ne pas perdre du temps en se précipitant sur les nouveautés, mais en faisant dans la durée (sauf si vous faites de la com, dans ce cas ça s’appelle du test and learn !)

Ca prend quelle forme ?
Sûrement un doc word ou excel, quelques lignes qui reprennent vos ambitions, et les réponses aux quelques questions suivantes :

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Quelques questions qui peuvent vous aider à écrire votre stratégie :- Quel temps ais-je à consacrer à une présence numérique ? Soyez honnêtes ! Si vous avez peu de temps, votre stratégie consistera à l’optimiser. Mais l’adéquation entre vos ambition et votre agenda est la clef de la réussite, pas la quantité.
– Avec quels outils suis-je le plus à l’aise ? Écrit longs ou courts, photo, vidéo. Ne vous embarquez pas sur Twitter si vous avez une âme de khâgneux… Ne faites pas un blog si vous parlez en punchlines. La vidéo serait une fausse bonne idée si vous n’êtes pas un acteur dans l’âme…
– A qui va s’adresser ma présence numérique, et dans quel but pragmatique ? A des clients, pour vendre ? A un public plus large pour créer une notoriété qui touchera indirectement des clients ? A des personnes qui connaissent votre travail et qu’il faut réactiver ?
– Mon produit est-il numérique compatible ? En gros, réfléchissez à la façon dont se fera la transformation de vos prospect ! Si tout peut se faire en ligne, allez-y à fond et mettez un formulaire d’achat, proposez des modes de paiement : ça fera pro, et ça facilitera le contact. Il ne faut jamais mettre de barrière à un contact ! Par contre, si un échange humain est nécessaire, que tout se fait sur le temps long, montrez les signes de votre disponibilité, de votre écoute – pourquoi pas des photos sur Instagram de vos différentes rencontres ?
– Je renouvelle ou j’ai des fidèles ? Cela va par exemple déterminer si vous allez chercher à recruter sans cesse avec des méthodes d’automatisation, ou au contraire si vous allez passer du temps à échanger en MP avec quelques personnes particulières.

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– Comme pour votre temps libre et votre temps de travail, votre identité professionnelle et votre identité personnelle se mixent.
– La transparence, c’est aussi pour les freelances. Mais le voyeurisme aussi ! Votre image doit rester pro, mais aussi détendue… vous devez être l’incarnation de l’idée qu’on se fait d’un freelance : un bosseur cool, libre et pro.
– Assumez ce mélange, et travaillez une identité engagée. Il n’y a rien de pire que de faire appel à un freelance complètement lisse… Ces sont les aspérités de votre image qui attireront les contrats les plus intéressants.
– Votre identité numérique doit correspondre à votre produit. Votre identité numérique doit s’adapter à vos futurs clients. Votre identité numérique doit refléter votre pratique ! Le cordonnier le plus mal chaussé, c’est une mauvaise excuse qui ne tient plus. Le web est une méritocratie – le freelancing aussi.

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Les réseaux sociaux sont extrêmement chronophages et vous avez besoin de vous garder du temps !
C’est le temps que vous décidez d’attribuer aux réseaux qui doit conditionner ce que vous allez y publier, pas l’inverse !Une petite chose : gérer un planning, ça veut dire VRAIMENT l’inscrire dans votre agenda.

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Gérer son temps peut passer par ces quatre points :
– Mutualiser les contenus : quand on cherche un contenu, quand on écrit quelque chose, quand on produit une image… toutes ces tâches peuvent être transposées sur plusieurs supports : faites-le.
– Mutualiser le travail de recherche et de rédaction.

NB : Le temps consacré aux RSN ne soit pas trop important, mettez en place des astuces, comme :
– Automatiser certains éléments. Les likes, les retwittes, les messages d’accueil en MP : tout ou presque peut s’automatiser. Et faites-le ! Mais en accord avec votre stratégie – si la conversation et l’échange sont au centre de votre démarche, dites « bienvenue » vous-même.
– Programmer des éléments. Cela vous permet de regarder le moment le plus efficace pour poster sur certains réseaux (si vous avez une audience importante, certains outils vous permettent même de vérifier à quelles heures ils sont connectés).

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La régularité de votre présence sur les réseaux socionumériques structureront vos communautés. Fixez vous des rendez-vous réguliers dans la mesure de ce que vous pouvez assumer.

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Sur chacun de ces réseaux, vous allez organiser votre veille informationnelle et concurrentielle quoi qu’il arrive. Utilisez des outils tels qu’hootsuite pour paramétrer des flux et des recherches, explorez les # et les groupes…

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Etre présent sur Facebook c’est nécessaire, mais n’y perdez pas de temps.
Twitter, ça sera en fonction de votre cible.
Snapchat ne permet pas la transformation
Instagram, Tumblr et Pinterest seront pour les créatifs…
Ce ne sont là que des exemples, pensez bien que votre stratégie et vos objectifs sont particuliers et que les généralités peuvent vous aiguiller mais ne doivent pas vous guider.
En gros, pensez à respecter l’identité de la plateforme, regarder quels sont les types d’usagers qui y sont, adaptez vous à la demande (une règle générale sur les RSN !)
Les contacts que vous y faites participent de votre image de marque, ils ne sont pas forcément rentables : c’est une présence vitrine, bien qu’interactive.

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Le réseau social professionnel ou le réseau social de nichez est l’endroit où vous allez présenter votre travail, où vous allez pouvoir être précis sur votre sujet, où vous allez élargir le plus possible votre réseau dans un objectif de contact rentable.
Si le réseau pro tel que Linkedin ou Viadeo est un endroit où on met un CV, c’est aussi un endroit où une approche éditoriale est bienvenue à travers des publications récurrentes. Le réseau de niche quant à lui est souvent un portfolio qu’il faut nourrir régulièrement.

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Ciblez vos réseaux sociaux en fonction de quelques idées comme les quatre suivantes :
– Se présenter comme un expert : Scoop-It ou Pearltrees pour la veille, le blog pour écrire.
– Faire de votre site ou blog un hub où toutes les infos de contacts et tous les éléments de votre présence sont regroupés. Ce n’est pas parce que vous êtes présents sur tous les réseaux sociaux que l’on réussi à vous retrouver de manière efficace (si on veut vous écrire un courriel, Instagram sera peu utile).
– Discuter, échanger, faire du lien : les réseaux de conversation sont faits pour ça. Ce lien se prolonge dans la vie réel à la moindre occasion ! Il faut provoquer cette transformation pour véritablement engager son contact.
– Relayer, devenir une source d’infos : a contrario de l’image d’expert, à vous de savoir si c’est la nouveauté ou l’analyse qui vous intéresse le plus !

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Une communauté, ce sont des personnes qui partagent des pratiques ou un but commun.Créer sa communauté demande du temps. On peut essayer des méthodes un peu mécaniques, mais seule votre implication créera l’engagement.

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– Décider de ses cibles : vous n’arriverez pas à créer une communauté qui englobe tout le monde.
– Penser en terme de cercles concentriques : proches, clients et relais, intermédiaire prospect de qui il faut maintenir l’attention, éloignés et difficiles à attirer a priori mais qui sont intéressants à travailler et à regarder (veille, concurrence, thématiques secondaires, etc).
– Dressez le menu : votre communauté n’existera que si vous forgez un but commun à ses membres, si possible autour de vous. Pour un graphiste, ça peut être prendre du plaisir esthétique. Pour un développeur, ça peut être défricher des aspects techniques ou des nouveautés grâce à votre veille, etc.
– Vous préférez les convives aux pique-assiettes ! Une audience, ce sont des gens qui vous écoutent. Une communauté ce sont des gens qui partagent qqch avec vous. L’un est facile à récolter, l’autre se construit sur le long terme. Pour animer une audience, vous dépensez du temps, en animant une communauté, elle vous fera gagner en valeur (argent, contenus, etc.) Misez donc sur ce temps-long et n’ayez recours à l’audience que lorsque vous avez de l’argent, du temps, des contenus en trop.
– Épicez tout ça : Là encore, mettez de vous et du caractère dans votre recette pour les réseaux sociaux.

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La ligne éditoriale est importante pour une présence sur les réseaux sociaux, même pour un Freelance ! Mais pour cela il vous fait de la matière : faites en sorte de vous assurer de pouvoir publier des contenus ou des exemples de ce que vous avez fait pour vos clients. Vous êtes freelance, le contrat qui vous lie est un contrat de paire à paire !

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Quelques éléments qui vous permettent de penser votre ligne éditoriale :
– Que dire ? Est-ce que ça valorise mon activité, quels arguments commerciaux je peux employer,… ?
– Que ne pas dire ? Est-ce que c’est un argument TROP commercial, est-ce que c’est narcissique (vous aurez compris, en règle général on évite les excès), est-ce que ça donne une image pas assez pro, etc. ?
– Pensez métier : Y a-t-il des points précis dans votre métier ? Des thématiques de niche…? La ligne éditoriale participe de votre identité !
– Pensez un peu technique… Allez-vous courir après les nouveautés ? Rédiger vos textes que pour le SEO ? Vos contenus aideront à vous trouver sur le net, mais n’oubliez jamais que vous écrivez avant tout pour des humains !
– Quel ton allez-vous adopter ? Décontracté, plutôt sérieux, drôle ou pessimiste ? La façon dont vous abordez les sujets va là aussi participer de votre image en plus de donner un aspect à votre contenu.

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Le support numérique doit être vu comme une opportunité, non une contrainte ! Si c’est le cas, ne vous forcez pas à être présent au-delà d’une vitrine que vous actualisez régulièrement et d’une veille. Mais il y a de grandes chances pour que le fait d’explorer cet univers vous permette d’avoir des pistes créatives supplémentaires !

Quatre petits twelve et puis s’en vont

Vendredi dernier, j’avais la joie de partager une conférence matinale avec Flavie Deprez de Care News à l’invitation de Jérémy Fretin (Culture Time). Tant l’angle de la conférence (les réseaux sociaux et les nouveaux financements) que le format m’avaient donné envie : il ne s’agissait pas de pontifier pendant un temps infini, mais de tenter de faire tenir un propos fort en 12 minutes chacun, de dialoguer pendant un temps identique et enfin d’échanger avec la salle sur une autre tranche de 12 minutes. Un format dynamique qui collait bien avec la verve de ma camarade oratrice d’un matin !

Cela fait longtemps que je n’avais rien publié ici, même si les brouillons s’accumulent dans les nuages. Je profite d’avoir préparé cette conférence sous la menace d’une sanction sévère voire clairement disproportionnée de la part de Jérémy* pour la retranscrire et peut-être briser la boucle du silence. Voici donc une autre version écrite de ce que j’ai dit ce matin-là et que vous pouvez retrouver augmentée des échanges en admirant la captation ! Notez que le grand avantage que vous avez sur les auditeurs présents dans la salle, lecteurs, c’est que vous pouvez comparer les versions écrites et orales qui divergent de-ci, de-là. Impatient, n’est-ce pas ?

 

*Toute ressemblance avec la réalité est improbable, Jérémy étant une perle et je voudrais saluer sa préparation. Du coup, les noms des personnages n’ont pas été changés dans ce récit.

On est tombés au fond du silo.

Vous me connaissez peut-être un peu, mais en introduction de la conférence j’ai présenté mon petit pédigrée : ayant travaillé pendant 6 ans au Centre Pompidou, j’ai également eu l’occasion d’intervenir pour des fondations culturelles privées, d’autres institutions publiques mais aussi pour des PME commercialisant des produits en BtB dans le domaine de la culture.

Un point commun à ces expériences : partout ou presque, il existe encore une structure en silo qui empêche de valoriser les interactions imprévues avec les internautes. Dans certains cas, des objectifs commerciaux laissent également peu de place à l’incertitude de ces interactions numériques humaines. Disons-le donc sans ambages : s’il est même impossible de communiquer efficacement dans ces cadres, vous imaginez bien qu’il y a une impossibilité structurelle à être agile sur les nouveaux financements. Notons pourtant que des démarches politiques au sein d’établissement peuvent garantir des tentatives voire des réussites, et j’en prends pour exemple le CMN, mais le lecteur pourra sans problème me proposer d’autres exemples locaux en commentaire ou sur Twitter !

Jérémy nous avait demandé de présenter le plus possible de projet. Je ne suis pas fort à valoriser mes anciens projets (même si je prépare une petite série pour mémoire). J’ai cependant eu envie de citer les suivants, afin d’illustrer différents rapports conflictuels avec l’esprit du mécénat :

  • Sur un plan classique, le projet Blinkster au Centre Pompidou aurait mérité une démarche de mécénat. Non seulement l’innovation technique s’y prêtait, mais en plus de nombreuses démarches collaboratives autour du projet avaient été mises en place – finalement, un partenariat tardif avec Wikimédia France résultera de ce qui pour moi s’inscrit comme une des plus grosses occasions manquées de cette période. Car, au final, aucun mécénat n’a existé pour ce dispositif qui n’a pas vu le jour dans une version finale. L’innovation numérique et le mécénat ont parfois des difficultés à s’accommoder.
  • Les projets éditoriaux Eduque le Troll et CheckPaint n’ont pas non plus profité d’un élan de générosité. Quel dommage ! Structurés comme des narrations transmédia autour d’un personnage haut en couleur qui a rapidement remporté de l’adhésion plus que de l’audience (j’ai nommé Miss TrollMedia), ces projets auraient pu être eux aussi porteurs dans une période où de nombreuses agences proposaient des démarches similaires aux institutions culturelles. En liant ces projets à une recherche de rentabilité économique, ou en s’appuyant sur des démarches de financement collaboratifs et de microfinancement à inscrire dans leurs histoires, ceux-ci auraient pu être très porteurs. Là encore, une quantité infinie de variable nous ont fait rater le rendez-vous.
  • Que dire des tentatives de microfinancement ? S’il est vrai que les projets portés par mon équipe portaient alors globalement sur la structuration des communautés, aucune demande de la hiérarchie n’avait été faite sur la construction de mécénats participatifs. Pire peut-être, après avoir formulé ces propositions, celles-ci ont été rejetées car « trop compliquées à mettre en œuvre administrativement ».

Bien sûr, il est toujours facile de pointer les défauts de manière rétrospective et je ne voudrais pas verser dans cette facilité sans y prendre ma part. Car, ces exemples montrent bien à mon avis la nécessité sur cette question du financement, de permettre de penser collectivement des stratégies et des projets. Organisées en silo, les équipes développent des cultures de travail qui ne se rencontrent pas ; ces nouveaux outils de financement (comme les nouveaux outils de communication que sont les RSN) ne devraient-ils pas nous permettre de développer une culture commune ?

Fuck yeah Communauté

Au royaume des buzz words, celui de communauté est borgne… enfin roi… enfin, vous m’aurez compris. Il m’a donc semblé important de rappeler quelques points de ce qui fait communauté pour bien comprendre les enjeux spécifiques qui se nouent entre cette assemblée de personnes et le reste du monde. J’aimerais relever deux nécessités incontournables :

  • D’abord, des intérêts communs, des pratiques communes et/ou un but commun. Ceux-ci peuvent être définis de fait, ou apparaître dans le dialogue et le consensus – voire en opposition à une pression extérieure à la communauté. Ce sont là les dynamiques identitaires classiques, et les buts et objectifs communs peuvent être simplement la jouissance d’un instant délicieux et hors des contraintes de la vie quotidienne – le divertissement donc. Certaines communautés créeront des objectifs plus exigeants, mais ceci est une autre histoire !
  • Mais aussi, un discours autour d’un avatar culturel, à partir duquel la marque peut tenter de fédérer pour créer des liens. Ceux-ci peuvent être tissés entre cette communauté et la marque, ou entre les membres de cette communauté si l’avatar culturel en lui-même n’a pas les caractéristiques requises pour créer ce lien seul. Un avatar culturel numérique, par les traces qu’il permet de laisser est plus adapté à la création de ces liens qu’un objet physique, mais ce n’est pas systématique.

A contrario, notons que des pratiques hétéroclites autour d’un avatar culturel créent ce qu’on appelle un public, c’est-à-dire un groupe qui est en capacité d’échanger autour de cet avatar, la variété des pratiques empêchant un objectif ou un but commun. Lorsqu’en plus la communication est morcelée voire inexistante entre les membres de la communauté, on pourra parler d’audience.

La clef de la communauté semble donc être la pratique de l’avatar culturel. Inutile de rappeler combien l’expérience utilisateur est essentielle, n’est-ce pas ? Il faudrait tenter de déconstruire un peu cette notion pour comprendre son impact normatif sur la pratique des membres d’une communauté. Car en effet, si ces membres ont la volonté d’être guidés pour la compréhension des avatars culturels (à mon sens, cette volonté est la résultante de l’acculturation aux politiques culturelles), elles n’ont ce désire que jusqu’à un certain point. Le spectre de l’émancipation les hante sans cesse. Certes, ils se laisseront malheureusement peu tenter par celui-ci, mais ils veulent en avoir la possibilité.

Là encore, cette volonté est issue selon moi d’une culture qui prend de l’importance dans nos sociétés hypermodernes : celle d’un mouvement vers la transparence et l’appropriation. Les industries culturelles et le secteur patrimonial sont vus comme des réserves de contenus à utiliser et exploiter dans des objectifs et des buts communs et individuels à la fois. Serait-il intéressant d’exploiter la volonté de coopération et d’investissement dans ce fonds culturel, en lien avec la transparence de sa gestion ? Certainement, mais à ce jour je n’ai pas vu d’exemple concret reprenant cette stratégie.

L’expression de ces buts communs et individuels se fait par différents moyens, au nombre desquels des actions, du do, à travers des détournements et des réappropriations de contenus culturels par exemple. S’il ne s’agit plus seulement de dire, une multitude de discours critiques continuent cependant d’exister à travers différentes modalités : les blogs et les prises de paroles formelles en occupent encore une part importante en parallèle des réactions informelles dans des échanges courts sur Twitter par exemple. De même, des réactions typiques d’une relation commerciale prennent de plus en plus de places dans des pratiques de consommation culturel à travers par exemple des sites comme TripAdvisor, mais le filtre du faire et de l’expérience utilisateur justifie de prendre en compte ces remarques selon l’angle de lecture proposé dans cet article. Peut-on faire le parallèle entre l’évolution du mécénat au microfinancement et l’évolution du blogging au microblogging ? Peut-être. Mais à ce jour je n’ai vu aucun projet de financement culturel se baser sur cette démarche – lecteur, détrompe-moi si tu as un exemple !

Les contenus sont une interface avec le public

En restant concentrés sur le contenu, on peut noter que de nombreux exemple de projets participatifs montrent que pour faire participer les internautes il faut d’abord solliciter leurs compétences déjà acquises (je cite souvent des projets des Archives de la Manche) et non leur en faire acquérir de nouvelles – une dérivée de l’adage qui veut que les institutions culturelles aillent là où sont les publics. Cela représente certes une vraie contrainte lorsqu’il s’agit de créer des interfaces, puisque celles-ci doivent prendre en compte l’analyse des futurs usagers. Ce n’est pas toujours facile dans un domaine où les études des publics, et a fortiori des non-publics que tentent souvent de toucher les RSN, ne sont pas toujours monnaie courante.

Ainsi, les dispositifs de médiation et de communication ne prévoient pas toujours une vraie place pour l’usager. La partie la plus progressiste des publics peut donc rejeter ceux-ci car ils n’y reconnaissent pas leurs usages, ils ne répondent pas à leurs attentes. D’autres dispositifs tentent cependant de s’adapter et vont sur le terrain des publics : ils sont alors dans une position délicate puisque soumis à la concurrence d’attention et/ou doivent s’adapter sur la forme tout en proposant un fond attrayant. Il s’agit donc d’une double contrainte un peu vicieuse (mais c’est le cas de la plupart des doubles contraintes, me direz-vous).

Pour y répondre, plusieurs niveaux d’implication face aux contenus peuvent être mis en place : d’abord, l’intégration des logiques de contenus et données ouverts (pensons à Gallica), qui permettent une réappropriation et une création d’interface par les publics. On peut aussi mettre à disposition des contenus particuliers et permettre ou laisser faire le remix (je ne voudrais pas rabâcher autour du Forum des images ^^), voire la production de nouveaux contenus à travers des dispositifs incitatifs (en ce moment, la mode est aux marathons photos). Dernièrement soutenu par une charte que j’ai vu fleurir dans de nombreux établissement qui l’arborent fièrement, ce mode photographique permet également une nouvelle appropriation par une forme de langage sans mot (parfois avec des émojis et des annotations) qui vient modifier la légitimité à prendre la parole.

Il y aurait d’autres interfaces et interactions à citer (j’avais peu de temps lors de l’intervention, je ne l’ai pas fait) qui dessineraient autant de types de publics et de profils différents, créant des opportunités et stratégies à déployer.

Les contenus, une valeur sacrée dans le Musée

Cependant, dans de nombreux musées ou établissements patrimoniaux, cela reste difficile vis-à-vis des objectifs quant aux contenus. Si la conservation, la compréhension et la diffusion des contenus peut parfaitement entrer en cohérence avec les modes d’interactions proposés, il ne faut pas oublier qu’un fonds a une valeur scientifique mais aussi affective : deux raisons de créer des gardiens du temple. On voit de nombreux conservateurs s’ouvrir sur la question du numérique et lâcher du lest quant à leur lien personnel au fonds qu’ils protègent (j’ai eu l’occasion de citer le Musée Fabre de Montpellier), mais des progrès peuvent être encore faits – tout comme il est possible à certains métiers de l’informatique ou de la communication de s’ouvrir aux différentes valeurs d’un fonds ! Notons pourtant que les politiques culturelles françaises ne sont pas d’une précieuse aide pour ces évolutions, puisqu’à mon sens la valeur qu’elles développent à propos d’un fonds est celle de l’éducation des citoyens, et non la liberté d’interprétation face aux avatars culturels.

Globalement d’ailleurs, les objectifs des institutions quant aux nouveaux médias se retrouvent dans la même impasse :

  • Structurellement, les nouveaux médias sont à la communication ou aux départements des publics où les objectifs sont bien souvent similaires : l’élargissement des publics. Ils sont peu utilisés pour le B2B (on remarquera le peu de pages LinkedIn dans les établissements publics) et rarement tournés vers le crowdfunding (ou avec des objectifs qui relèvent plus de la communication).
  • Les pratiques numériques artistiques ne sont pas en phase avec les pratiques numériques des publics : il s’agit de deux cultures vues comme antagonistes. Et pour cause ! elles n’ont pas du tout la même origine et les mêmes usages. Pourtant, le dialogue qu’elles pourraient instaurer serait fécond. Pour cela, il faudrait cependant que les départements des nouveaux médias puissent créer un travail élaboré avec ceux de la conservation – mon expérience a montré que cela était encore trop sporadique, et suivait bien souvent les lignes de… communication ou de médiation !
  • N’oublions pas non plus qu’au même titre que la communication est vue comme une simplification commerciale, les nouveaux médias vus comme un outil du « Libéralisme » face à la « Culture ». C’est particulièrement vrai dans les bibliothèques où le livre numérique fait se cristalliser certaines positions alors que ces lieux, leurs propositions et leurs usages sont en mutation.

Protéger son fonds des assauts… comment alors permettra à celui-ci de s’enrichir grâce aux financements extérieurs ?

Quelques pistes de réflexion

Sans vouloir faire de poncif, la situation me pousse à donner quelques pistes à explorer selon moi. On voit bien que la question est éminemment culturelle et qu’à ce titre un travail de RH serait indispensable. Cependant, la conduite du changement peut aussi se faire de manière douce en tentant d’aborder les questions liées au contenu :

  • Encourager certains dispositifs : par exemple, l’usage des certains réseaux sociaux est intéressant au-delà de ce qu’ils produisent en eux-mêmes : Instagram ne sert pas qu’à la photo, mais à une acculturation réelle autour des nouvelles pratiques de la représentation des fonds et de l’institution par les publics. Après avoir organisé un #EmptyMusem, le Palais des Beaux-Arts de Lille a mis en place #WikiMuseum, une collecte d’images en collaboration avec Wikimedia France autour du musée, lors du lancement duquel Bruno Girveau (directeur) annonça sa fierté de lâcher prise quant à l’image de l’institution. Que donneront ces pratiques ? Qui seront les auteurs et les garants de ces nouveaux fonds ? Comment la valorisation de ceux-ci auront lieux ? Imaginerons-nous des financements participatifs pour ces productions collaboratives qui seront investis d’un fort sentiments d’appartenance et d’une grande charge émotionnelle ? Nous le serons au(x) prochain(s) numéro(s).
  • J’ai déjà eu l’occasion de le dire : il me semble que le rôle du CM est aussi un politique. Peut-être pourrait-on assumer un peu plus cette position ? Ce n’est pas tellement dans l’air du temps a priori, et les formations de CM s’inscrivent aujourd’hui dans les métiers de la communication plutôt que de la sociologie. Mais peut-être le CM se fera-t-il ubériser ? Peut-être deviendra-t-il simplement inutile lorsque les contenus seront mieux appropriés directement par les publics. Cette désintermédiation provoquera fatalement une modification des économies liées à la diffusion des contenus… en espérant qu’une économie de plateforme culturelle ne se mettra pas en place. Une affaire à suivre (et à encourager ?) !
  • En tout état de cause, il me semble que ce qu’on appelle encore souvent « les nouveaux médias » s’inscrivent dans un temps qui passera vite. Ils s’intégreront au système. Reste à pousser une intégration qui permette non pas de les affadir, mais de transmettre leurs cultures aux mécanismes des institutions culturelles ! Les comprendre dans leurs aspects stratégiques semble être une façon de les voir comme un bon outil d’acculturation de l’institution aux pratiques de demain. Et justement, dans le cadre de ce Twelve, le rapport du contenu à l’engagement financier peut être cité comme l’une des bonnes pistes, malgré les contraintes citées.

Au fond, la question est la suivante : évoluer ou disparaître. Rien d’extraordinaire, de nombreuses industries culturelles se la posent ou ont dû se la poser. Voir les outils numériques et notamment les RSN comme des facilitateur d’une nouvelle économie permettant d’inclure les pratiques immanentes n’est peut-être pas la panacée, mais certainement un moment incontournable de la réflexion !

 

 

Bien utiliser la communication digitale dans le milieu culturel, #JME14

La table ronde « Bien utiliser la communication digitale dans le milieu culturel », organisée par l’association Dauphine Culture, a réuni le 12 septembre 2014 Aurore Gallarino, Responsable de la communication digitale du Centre des Monuments nationaux, Anne Le Gall, Directrice de la communication et du développement à l’Avant Seine, et initiatrice TMNlab (le laboratoire des Théâtres & Médiations numériques) qu’elle est venue présenter, et Noémie Couillard,doctorante en muséologie à l’Ecole du Louvre-Avignon-Montréal, enseignante à Lille III.
J’ai eu le plaisir d’animer la conversation entre ces trois oratrices chevronnées, qui ont sur – je crois – apporter au public des points de vue précis mais accessibles. Je tente ici d’en retranscrire les propos que vous pourrez retrouver également dans les actes du colloque des Journées du Management Culturel.

Digital ou numérique ?

Dès les présentations, Aurore annonce son activité comme ressortissant officiellement d’une cellule « digitale », responsable d’une approche éditoriale, là où la cellule « numérique » du CMN s’occupe des systèmes informatiques. Le vocabulaire a son importance, puisqu’en effet ces deux termes viennent d’horizons différents et représentent bien la pluralité en France des métiers du numérique en rapport avec les publics, coincés entre les approches marketing, de médiation, et d’interfaces techniques. Noémie souligne à ce propos que le métier de Community Manager (CM) n’est pas homogène, qu’il est en pleine structuration : dans de nombreux établissements, des agents qui n’en ont pas le titre en ont les fonctions. C’est une activité diffuse, qui fait d’ailleurs dire à nos trois oratrices que le Community Management (CMnt) n’est pas l’apanage d’une personne mais doit être décentralisé au sein de la structure. Anne souligne que cela est d’autant plus vrai dans les lieux de spectacles vivants, où une part importante des professionnels est déjà en contact direct avec les publics. Aurore souligne d’ailleurs que son pôle digital s’occupe de la marque CMN, mais que les agents dans les monuments sont les plus aptes à parler et à mettre en valeur leurs contenus, qu’elle exploite pour une seconde vie (numérique) ensuite.

L’humain et l’entropie au centre.

D’un commun accord, il est dit que la spécificité du numérique entraîne des changements dans ces pratiques préexistantes de contact aux publics. Interrogées sur cet aspect, les trois oratrices semblent cependant s’intéresser principalement au versant communication de cette réalité, en expliquant que les craintes d’un bad buzz, par exemple, ne sont que rarement justifiées – Noémie ajoute à la suite d’Anne qu’il y a une autorégulation des internautes. Cette importance de l’internaute dans l’équilibre de la communauté semble parfois mis à mal quand les envies de personnal branding des chefs d’établissement viennent interférer avec le travail du CM : Aurore souligne que la présence d’un chef d’établissement est aussi un élément à prendre en compte, puisque celui-ci est susceptible de prendre la parole au nom de l’établissement et donc de venir perturber la communication de celui-ci. Les oratrices s’accordent alors à nouveau sur le besoin de formation qui existe pour le métier, afin de bien maîtriser les outils en relation avec les objectifs d’établissement. En outre, le CM doit en effet anticiper les réactions des internautes, afin notamment de ne pas éviter les sujets sensibles comme le souligne Aurore qui avoue avoir un rôle d’avertisseur auprès de sa hiérarchie mais aussi de ses collègues programmateurs. Les peurs de la hiérarchie quant à la nuisance possible issue des Réseaux Sociaux Numériques (RSN) sont rarement justifiée : Anne affirme que la plus grande partie des éléments négatifs se cantonnent aux critiques de spectacles, engendrant le dialogue entre les protagonistes sur les RSN et Noémie ajoute que le CMnt a principalement pour rôle de recruter de nouveaux publics.

Sur quoi repose une communauté ?

Ainsi, la question de l’engagement se pose : à partir de quand un internaute devient membre de la communauté ? Que veut dire s’engager auprès d’un établissements, d’un contenu ? Nos oratrices montrent que les publics numériques des institutions et leurs communautés sont dépendants du territoire en grande partie, mais aussi de l’activité. Il n’y pas de recette miracle ! Il faut donc pouvoir structurer sa stratégie sur les études des publics physiques : Anne souligne que dans les théâtres parisiens, la relation avec le public est moins concrète que dans son théâtre actuel où l’inscription dans la vie du territoire compte beaucoup, engendrant une stratégie intimiste autour de la monstration et du dévoilement des coulisses, par exemple. Ces stratégies de personnalisation se retrouvent aussi dans les institutions patrimoniales, comme au musée Saint Raymond de Toulouse où les personnels compétents d’un domaine répondent directement aux questions via des profils identifiés. Une pratique de la personnalisation qui a aussi un autre versant : celui de l’événementiel, souvent soutenu par une agence de communication venue mettre en place le projet, comme pour le projet #AuPanthéon du CMN, mis en place avec une petite agence faute d’un budget plus conséquent.

Un CM, ça bosse vraiment ?

Si cet externalisation permet au domaine patrimonial de prendre en charge des pratiques dont il n’a pas la maîtrise, elle est quasiment structurelle aux lieux de spectacles vivants, comme nous l’explique Anne : en effet, ceux-ci n’ont que peu de temps pour s’approprier et prendre en charge des spectacles qui sont joués sur quelques jours au maximum et sont donc très dépendants des contenus produits par les compagnies elles-mêmes.
D’autres contingences matérielles président à la structuration de l’action de communication numérique ; Aurore donne l’exemple du CM, qui peut intégrer une partie de l’activité de CMnt propre à la programmation : l’agent en charge de l’alimentation de ces informations sur le site les édite également pour les RSN, créant ainsi de la cohérence entre les plateformes. Ces réalités opérationnelles et RH font que la stratégie semble absente des plus petits établissements où le travail est donc moins segmenté – pour Noémie, il s’agit d’une stratégie par à-coups. Nos oratrices soulignent le fait que la stratégie de nombreux établissements est encore une question de pratiques des personnes en interne, de manière quasi individuelle et personnelle parfois.

Vieilles recettes, nouveaux pots et économat.

Cette question humaine est donc au cœur des organisations, mais également des publics. Les espaces numériques, prolongation de l’activité physique, doivent participer de l’expérience utilisateur. Anne cite le théâtre d’Alençon, qui utilisera bientôt une webcam pour créer des rencontres entre le public et les artistes… voire le non-public, puisque cet échange via le canal numérique se fera dans un bar à plusieurs kilomètres de la scène !
Cette table ronde est donc l’occasion de constater que des recettes traditionnelles du numérique ou de la médiation sont encore appliquées avec grand espoir. C’est l’une des missions du TMNlab que de tenter de (re)penser le numérique dans ces lieux – Anne nous explique par exemple que la question de la diffusion en direct peut être remplacée par la diffusion de captations plus anciennes, le direct n’apportant rien que des coûts supplémentaires qui peuvent être avantageusement réinvestis sur la qualité de la captation. Ces équilibres économiques posent d’ailleurs la question des partenaires : lorsqu’un théâtre tente de mettre en place une interface numérique innovante pour la retransmission d’un de ses spectacles, il doit le faire en collaboration avec un média plus puissant, et donc en déséquilibre et sur une programmation plus grand public.
En quelque sorte, cette question de la captation des spectacles rapproche ce domaine de celui du patrimoine et des politiques du Ministère de la Culture et de la Communication dans le domaine patrimonial, longtemps tournées vers la numérisation – avant qu’une orientation supplémentaire autour de l’ouverture des données n’ait été donnée. Le théâtre est moins représenté par cette numérisation et cette archive que la danse, selon Anne, à cause du dispositif même basé sur la parole. Là encore, la spécificité du contenu semble venir en contradiction de volontés plus larges. Mais comme pour les politiques mises en œuvre dans le domaine patrimonial, les mêmes craintes reviennent : la numérisation pourtant ne vide pas les salles ! La comparaison n’est pas possible avec le secteur de l’industrie musicale qui a trouvé sa rentabilité dans le live, mais des éléments d’expérience commune sont nombreux.
Dans le domaine patrimonial, on constate certes que l’audience progresse surtout pour les expositions blockbuster, mais il semble acquis selon les études que l’usage des éléments de patrimoine numérisé se fait surtout dans l’avant-visite, en préparation de celle-ci, et non au détriment de la visite des collections permanentes et des fonds. Aurore souligne également que la numérisation peut donner accès à un patrimoine caché ou fragilisé par son exposition (elle cite la Grotte de Font de Gaume, dont la fermeture au public pourrait intervenir pour sa conservation), pour faire découvrir ou encore donner envie au public. Noémie rebondit en revenant sur la distinction des métiers, entre communication et médiation numériques : impossible selon elle de distinguer ! La spécificité de l’outil numérique serait donc de rendre cohérent des fonctions qui hier étaient séparées de manière un peu artificielle y compris dans les espaces physiques. C’est le grand rêve de la transversalité qui pointe son nez…

Prenons la mesure de la révolution…

Cependant, ces changements apportés par le numérique ne semblent pas pour le moment s’inscrire dans une dynamique de fond. Ou peut-être est-ce car on ne sait pas quantifier ces évolutions et leurs impacts ? Pour Aurore, c’est justement un horizon vers lequel le CMnt ne doit pas regarder : il faut selon elle garder « la relation au cœur du numérique ». Ce disant, il semble qu’elle pense surtout aux questions de l’audience, qui obsède certaines hiérarchies à tort. La valeur de l’activité sur les RSN est ailleurs – cette relation humaine avec les internautes se double de la relation humaine au sein de la structure et du plaisir des équipes à diversifier leurs pratiques. De nouveau, les oratrices semblent plaider pour cette transversalité… Et peut-être une envie que le secteur ne se professionnalise pas trop ? Anne, cependant, insiste sur la nécessaire évaluation, pour une raison très pragmatique : les actions sur les RSN sont très chronophages, il faut donc pouvoir mesurer et gérer l’investissement qui y est réalisé. Le retour sur investissement (ROI) se fait également quant au nombre de visiteurs en salles issus des RSN, mais aucun outil n’existe vraiment, à l’instar des affiches et des supports traditionnels de communication. Le tracking de billetterie est certes une piste, mais encore trop faible car le processus d’achat peut parfois être très long et de manière non linéaire dans le secteur culturel.

Questions de la salle.

Quand la salle prend la parole, c’est la question du ROI qui est tout de suite débattue, de manière pragmatique : quelle suite donnée au sondage mené par le CMN cet été ? Aurore répond que l’adhésion ou le rejet de certains éléments par les internautes est tout de suite pris en compte – l’investissement dans la création d’une communauté numérique permet donc de mieux inclure le retour des publics.
La question du lien entre les interfaces est ensuite posée : des contenus sont-ils distincts ? Comment l’internaute ou le visiteur passe-t-il d’un support à l’autre ? Pour Anne, le supports ont leur fonction propre : le site donne l’information plus institutionnelle, quand les RSN se basent sur ces mêmes contenus mais avec des points de vue différents. Tout cela doit participer d’un référencement global des activités des institutions dans les moteurs de recherche.
Qui dit interactions entre les plateformes, dit chronologie des contenus!Aurore cite alors les pratiques transmédia, mais explique tout de suite les contraintes liées à l’évolution des contenus même dans les métiers du patrimoine. La chronologie des événement live et in situ est également à prendre en compte – il s’agit de jongler entre les temps longs et les temps courts, et des contenus à mettre en avant selon une éditorialisation parfois complexe.
Enfin, une dernière question porte sur l’application de la pratique des RSN dans les PME : comment prouver que tout ceci est efficace ? Aurore explique qu’il y a un besoin d’évangélisation, de simplement montrer à ses collègues l’impact concret en termes humains. Il ne faut pas oublier non plus que la mesure de l’impact doit être pensée dès la construction d’un projet : en effet, pour chaque objectif fixé il faut déterminer dès le départ l’analytique qui permettra de mesurer la réussite de celui-ci. Enfin, Anne précise que l’analyse de l’existant et simplement le rapport – façon revue de presse – de l’activité des réseaux sociaux est une marque intéressante de l’intérêt des RSN.

Merci pour leur LT à Margaux Abatecola ‏(@mrgx_), Laure Pressac (‏@LaurePressac) et Gilles Duffau ‏(@gillesduffau) qui m’a aidé à préparer ce compte rendu – support bien utile pour me remémorer ce que mes notes-patte-de-chien-non-numériques signifiaient.

A personnal point of view on #MuseumWeek

A few weeks ago, European #MuseumWeek took place on Twitter. #MuseumWeek was 7 different themes developed during 7 days, about Museums, heritage, works of art, the public and points of view about culture and uses. It was a private initiative from Twitter, lead by 12 Parisians museums and joined by many other French museums. At first, the project was a French one, but some days before the beginning, Spanish, Italian and British cultural institutions joined #MuseumWeek. France had 7 themes, and other European countries had 7 other themes, not always linked during the same day.

For more practical information, you can read this blog post from Twitter (here in French, and here in English).

My article will expose some of my point of view, but obviously a whole analysis takes a a much longer article. So I will highlight key issues.

 

How we can work, and what we can do ?

The context of the week was really difficult. Twitter contacted some Parisians museums a few weeks before the operation, and we had a very short time to prepare 7 days of content!

For a long time, I have wanted to write something about “why heritage institutions are not start-ups,” but I haven’t had the time to do that yet… but this #MuseumWeek episode is a perfect example of issues that cause this different of corporate culture. So: if agencies can work in a very short time on iterative projects, museums have a harder time. We need to work with several colleagues from the institution: curators, mediator, press officer, top management… It takes time. It takes a long time. It takes too much time… but it necessary because an institution is an opinion leader in some way, an official voice and not just the voice of the Community Manager, for example.

We have also some issues with content: at Centre Pompidou, we need to secure rights to use each picture. And, guess what? That takes time, too! And money.

 

In addition to these usual issues, we had to deal with particular issues for this #MuseumWeek. 7 hashtags for 7 themes are all a challenge: how can we match those with Centre Pompidou’s strategy and content?

#LoveMW was very tough! We didn’t use to share with our public just sensitive approach : we decided upon #LoveMW to create more engagement and thinking about art. So, we won’t just ask: “what do you love?” Of course, it’s important information to collect. But, during a long day? Hum… I’m not sure. So we decided to program a kind of FlashMob on the Piazza in front of Centre Pompidou, drawing hearts on the floor and inviting people to do selfies and express with creativity their love of our museum.

Two other examples: during the first day, we called upon people from Centre Pompidou community to a livetweet into the backstage. It was a way to involve them, and not just reproduce the goal of #JourDeFermeture (a French hashtag showing the backstage, too!). And for the last day, dedicated to visitor creativity, we ask them to create a cadavre exquis just on Twitter.

 

A huge opportunity for museums ?

First I was very suspicious about this week. I said that to Twitter France and colleagues from others museums.  I for example asked, from a public institution, why we have to work to a private project without any return on (time) investment. Or if we want to work on a such big project with the ministry… but nobody heard me.

 

My point is : of course, we can work for a private company such as Twitter; Centre Pompidou creates the main part of his social strategy on this social media for the moment. It’s obviously a good point for innovation to mix different points of view doing that. However we have to keep in mind that Twitter and others can live with two different things: data and content. Data is provided by people using content, and content is provided by users. And who are users? People, of course, with the User Generated Content (UGC), and brands or institutions such as museums that managed some UGC, too.

Obviously, if Twitter asked museums to create content during a looooooong week, there is a return on investment: they maybe will use analysis on the flow of data, interactions, and so one. Of course, I don’t know if they are able to do that, but indeed is not very important to me. (French) public cultural institutions have to understand that the further economic model of the cultural field needs to be consistent with the global digital economy. And, this economy will be based on content, data, and the analysis of these two things, won’t it?

So, public cultural institutions can offer these things to Twitter, I repeat it again: this is not the problem. But, what does Twitter offer to them in return?

 

There are some results, aren’t there?

This week happened in the end of March. Now, it’s time for results!

For Centre Pompidou, we did a not-so-enthusiastic analysis : we won audience, but not much more than a usual week. We created more interactions, that’s obvious, because the attention about culture had really increased and that is interesting. But we can see that the new audience wasn’t engaged on the content in the long term. Analysis from a searcher (Antoine Courtin) seems to show that the #Museogeeks community in France was a very large part of the audience during this week. Can we say this week was a corporate week? Is it really a good idea to engage new audiences or to work on better defining ones already engaged, and engage them more? We have to think that to invest the right time and effort to reach known goals.

But, talking with colleagues about #MuseumWeek during a meeting of #Cmmin (a French community of heritage community manager, initiated by Florence Vielfaure from French Ministry of Culture), points of view are pretty different. Some of smaller institutions had better audience results, and I understood that the effort of Centre Pompidou being a part of this operation is not just good for itself but for the heritage community! And that’s the more interesting reason to be part of it, in my opinion. We need to create a user experience of heritage on social media, and this kind of week is an important step to do this.

Now, we have to work on modalities to touch the right public!

#PaperToy for a strong strategy

Centre Pompidou launched a special Tumblr a few months ago : people are invited to post pictures about a theme linked with the Centre Pompidou schedule. The picture represents a Paper Toy, a paper character customized by the user. Even it’s a game, with 3 special prizes (catalog, album and bags of the Roy Lichtenstein’s exhibition), what is the point of this project regarding to the Centre Pompidou strategy on social medias ? And how does it work?

 

A quick presentation :

The game takes place on Tumblr. We chose this platform because It was possible to use a personalized template for the design – we created one with responsive design, which is important to allow usage from anywhere, anytime, anyone… It wasn’t simple to develop it, but we had a talented developer! For example, it was important to understand how it’s possible to create a participative interface, and adapt the design and functions: Tumblr seems to be a regular website, but it’s very different and there are many limits during development. So, it’s possible to create an interface for the contribution with Tumblr, and it’s interesting for Centre Pompidou having this on the social media, because it’s one of the most interesting community about graphic culture.

So, the Centre Pompidou purpose is not to push some official content from the institution, or content from artists: it’s to let people say their interpretation of the contemporary creation. For example, the first theme related to Le Nouveau Festival, a transdisciplinary festival of which the theme was « languages », this year. So, people sent pictures of characters talking, singing, watching TV… or with a QR code!

Now, the new theme is about Roy Lichtenstein. Thinking of his practice of engraving, I looked with colleagues for an artist with a special technique: drawing with a pen. It is a more popular practice than engraving, but it can be linked to the exhibition’s theme : artist’s experiments.

I asked Isabelle Kessedjan to create the first character and imagine the first story, and we filmed her with the time laps system to create a teaser. This short film was used to promote the game and to explain it.

 

Why create such a blog ?

One of the important points of this blog is obvious: to create interaction between audience and Centre Pompidou. This interaction is based on the Centre Pompidou schedule, allowing users explore different themes and communicate about exhibitions, festivals, and so on. But, why realize that through this kind of Tumblr?

The digital project of Centre Pompidou is focused on involving people in the creation of content. A lot of projects are designed for a textual approach of the creation, like the Centre Pompidou experience on Twitter or the partnership with Wikimedia France I already talked about here. But, words are just one way to communicate! Pictures are a strong and unexplored means to do that for Centre Pompidou.

Why can’t we use pictures as much as we want? Simply because of the complicated aspect of the French copyright ! It costs a lot (for a short time) and it’s necessary to ask a lot of authorizations (from the artist of course, but also from collecting societies which are very strong…); there’s no fair use! So I have always regretted not using pictures on social medias. Letting people create pictures and share them through this type of project is an original way to be on Tumblr, a platform is largely dedicated to design and graphic creation. And it’s really necessary for Centre Pompidou to prove that themes which are treated with words for a part of the audience could be treated with pictures for the other part of the audience.

 

How does it work?

People had to use the paper toy’s pattern by Tougui, a French artist. It’s the same each time, blank and after having downloaded it, ready to be customized. The base of the model is a geometrical shape, able to be used in different positions to imagine different kinds of legs. And the trunk (or the head… it’s the same part) is also an ambivalent geometrical shape. There is a large surface to draw on : the character had to be designed for newbies and easy use.

Each theme suggest a new type of character. For the moment, it’s about imagining a story to explain why a Roy Lichtenstein’s character is crying. The first step is to think about a funny, artsy, special or true story, then to invent a way of describing it with this character: in which background? With an accessory or not? Will he say anything? There are a lot of decisions to make, it’s not easy to write a scenario in a unique comic strip box!

Then, it’s the time for glue and scissor.

Or you can delegate this to your child, your nephews, or anyone else.

Then, it’s time for the picture! I already know that a participant built just one paper toy and preferred to duplicate it with Photoshop to create a situation with tow paper toys… why not, but it’s not necessarily easier for anyone. Anyway, when you have a picture, you can post it on http://centrepompidou.tumblr.com and tag it with the key word of the moment : #Lichtenstein. I will receive a notification and validate it. Now, you’re in the running for the prize!

Le Community Manager est-il toujours une bête politique ?

Il y a encore des gens pour se poser la question du rôle du Community Manager… Et tant mieux ! Car si celle-ci est un peu passée de mode, force est de constater qu’elle est toujours d’actualité et que, surtout, elle n’a pas été correctement traitée.
Car enfin, que le Community Manager s’occupe de la marque, crée de l’engagement, réponde aux exigences techniques des plateformes sociales, effectue une veille numérique, traduise la stratégie de la marque sur les platerformes externes, élargisse le public ou la clientèle, serve de SAV,… bref, quelles que soient les missions, les vertus ou les quelques défauts qu’on lui accorde, le Community Manager n’est à mon sens pas suffisamment vu comme l’agitateur politique d’une communauté qu’il ne contrôle pas. Je vais tenter de m’en expliquer ici, en prenant particulièrement en compte le contexte des CM travaillant dans le milieu culturel bien que la réflexion puisse déborder ce cadre.

Des douze petits travaux aux grandes perspectives.

Si cette approche vous parait ambiguë ou idéologique (ouais, je suis sûr que certains le pensent), je vais partir d’un des rôles qu’on attribue classiquement au CM dans ce contexte : celui de curateur de contenus. Bon, je suis sûr que vous n’avez rien à redire là-dessus, car dans la bataille féroce que les institutions mènent dans le contexte d’une économie de l’attention sur-sollicitée, il est sûr que le Community Manager est sans aucun doute une arme efficace pour donner du sens et prioriser l’infobésité ambiante.
Mais déjà un présupposé essentiel de l’action du Community Manager dans ce rôle apparait : l’abolition du dispositif spectaculaire que représente la scénographie muséale (Eh, quoi ? Qu’elle soit plus ou moins interactive, avouez qu’une scénographie vous enjoint rarement à tâter du marbre des sculptures antiques – faites sans imprimantes 3D – ou manipuler d’antédiluviens gramophones – l’iPod de l’époque… Il s’agit donc bien d’une mise à distance du visiteur, d’un dispositif du spectacle). Or, justement, même si le mouvement est encore trop peu présent dans nos médias culturels numériques, cette manipulation devient un enjeu important : depuis le zoom, niveau primaire et nécessaire qu’on retrouve souvent sur tablette (la RMN a montré l’exemple), jusqu’au studio de création (le RijksMuseum en fait une démonstration tonitruante), en passant par l’accessibilité des données (pensons à la BNF), le mouvement d’une disponibilité numérique de l’œuvre est en marche.

Et sur ce point, permettez-moi de citer Jacques Rancière, pour faire un parallèle entre ce mouvement de disponibilité numérique non spectaculaire des données et ressources culturelles, et la réforme du théâtre dont il explique le rôle dans Le Spectateur émancipé à travers l’exemple de la performance notamment :

« Car le refus de la médiation, le refus d’un tiers, c’est l’affirmation d’une essence communautaire du théâtre comme tel. Moins le dramaturge sait ce qu’il veut que fasse le collectif des spectateurs, plus il sait qu’ils doivent en tout cas agir comme un collectif, transformer leur agrégation en communauté. »

Rancière propose ici un rapport entre le producteur de contenu (ici, l’artiste même, sans médiation donc, mais aussi sans industrie de par la nature du théâtre d’une part, mais aussi la casse du dispositif spectaculaire lui-même) et sa réception. Pour ce qui est de la libération de la donnée culturelle, on ne pourra pas dire qu’il existe un grand dessein commun, n’est-ce pas ? Ce n’est ni Etalab, ni l’Acte II de l’exception culturelle ni enfin Hadopi qui nous aurons donné des axes de travail.

Le rapport d’appropriation dont parle Rancière se fait dans la collectivité de la réaction à l’œuvre, dans un dessein qui s’agence socialement par la proximité des corps. Si on en revient sur la création d’un public de manière classique, on peut rapprocher cet effet de proximité de ce que le Community Management vient aider à la création d’un public dans l’espace numérique – un espace qui semble moins propre en premier lieu à lier les corps.

 

Les publics ? Ils sont légions !

Un peu plus loin dans le même texte, on peut lire ceci à propos de la différence entre la capacité du théâtre à être communautaire face à celle de la télévision à l’être, par exemple :

« Ce quelque chose, je crois, est seulement la présupposition que le théâtre est communautaire par lui-même. Cette présupposition continue à devancer la performance théâtrale et à anticiper ses effets. Mais dans un théâtre, devant une performance, tout comme dans un musée, une école ou une rue, il n’y a jamais que des individus qui tracent leur propre chemin dans la forêt des choses, des actes et des signes qui leur font face ou les entourent. Le pouvoir commun aux spectateurs ne tient pas à leur qualité de membre d’un corps collectif ou à quelque forme spécifique d’interactivité. C’est le pouvoir qu’a chacun ou chacune de traduire à sa manière ce qu’il ou elle perçoit, de le lier à l’aventure intellectuelle singulière qui les rend semblables à tout autre pour autant que cette aventure ne ressemble à aucune autre. Ce pouvoir commun de l’égalité des intelligences lie des individus, leur fait échanger leurs aventures intellectuelles, pour autant qu’il les tient séparés les uns des autres, également capables d’utiliser le pouvoir de tous pour tracer leur chemin propre. Ce que nos performances vérifient […] n’est pas notre participation à un pouvoir incarné dans la communauté. C’est la capacité des anonymes, la capacité qui fait chacun(e) égal(e) à tout(e) autre. »

L’ultime référence se rapporte de manière très intéressante à l’espace numérique, où l’anonyme est celui d’à-côté, de distant et d’insaisissable, tant que le Community Manager ne l’a pas rapproché, ne nous l’a pas fait connaître (ou qu’on le connaisse déjà par ailleurs). Sur les RSN comme dans la vie, c’est finalement assez rarement qu’on va aborder celui qui a liké le tableau ou qui se délecte visiblement de sa contemplation en visitant l’exposition.

Le rôle du Community Manager n’est pas que d’animer la communauté. Cette animation a un rôle certain, au niveau de la marque, de la médiation, etc., je ne reviens pas dessus. Mais elle a surtout le rôle d’un dispositif spectaculaire : elle crée de l’émotion ou de la réaction commune et aura par là tendance à créer des liens interpersonnels que la distance numérique aurait empêché (osé-je dire la « solitude numérique », pour reprendre Wolton, sans y croire totalement ?). Le CM d’institution culturelle est donc un ciment communautaire, mais au fond pas de sa propre communauté. Il est le ciment d’une communauté qui le dépasse autant qu’elle peut dépasser sa propre institution, et pourquoi pas un jour carrément la déborder. C’est pourquoi le CM doit pouvoir également se sortir de sa propre communauté pour aller voir ce monstre qu’il a créé (Elle n’existera que s’il est bon dans la création de ce dispositif spectaculaire ! Sinon, rien ne ressortira du magma informe des sensations et réactions trop hétérogènes qui n’auront jamais réussi à créer des réactions quelconques).

Avouons que la création d’une telle communauté est difficile, surtout pour un CM qui travaillerait avec des matériaux très hétérogènes, ou encore des matériaux documentaires, etc. le CM devra avoir des approches logiques pour toucher au sensible – j’avoue que la mise en œuvre de ce projet me donne moi-même le vertige. C’est pourquoi l’on constate que pour mettre le pied à l’étrier, le CM aura souvent recours à l’expédient facile mais efficace de réunir physiquement les gens et de les faire boire (quand il le peut). Parfois, il les mettra aussi en contact avec les contenus qu’il est sensé mettre en avant et attendra de la puissance esthétique du travail présenté dans le cadre d’une scénographie dont il n’est nullement responsable, de l’évocation historique, de la force sociale des avatars culturels, qu’ils fassent leur effet sur ce petit monde rassemblé dans cet autre dispositif spectaculaire qu’est le musée.

Dans CM, il y a peut-être Média..

Ce n’est pas pour rien que les musées à l’heure du numérique ont un devenir média si fort ! Car le média est un dispositif spectaculaire qui cherche à recréer l’espace théâtral, l’espace initial du public qu’on retrouvait aussi il y a quelques siècles dans la lecture communautaire du journal. Que les médias aient ou non réussi à cet exercice est une question fondamentale, qui nous renvoie aux expériences de la TV connectée et… du Community Management ! Car, le devenir média de l’institution culturelle n’est pas celui d’un ORTF ou d’un quotidien dont les tirages s’effondrent : il est bien le devenir média-connecté, inscrit dans des flux nouveaux et des approches pervasives, où la culture irrigue le quotidien de nos vies (ah, avant-gardistes, voyez ce que le monde est (re)devenu !) et où l’on pêchera les quelques objets qui nous intéressent au moment où nous en aurons l’envie. Et si le CM peut réaliser une part de la curation nécessaire à la compréhension de ce flot, ce n’est là qu’une part infime de son travail dont la partie principale mais souvent encore ignorée est de produire un public (ou d’ailleurs une multiplicité de cette unité active qu’on appelle « public » au singulier et qui se différencie « des publics » segmentés de la médiation). Parfois, la création de ce public se fait sans le Deus Ex Machina du CM, mais alors il s’agit sans nul doute d’un élément exogène aux RSN qui y entre par la puissance de sa déflagration et vient, de lui-même, produire la réaction, le choc dont je parlais plus haut, qui crée le public. S’il peut être esthétique, il peut aussi être purement politique, comme on l’a vu au moment des révolutions du printemps arabe.

Concrètement, quels dispositifs numériques pour nos musées ?

En Octobre 2012, j’étais invité par Museimpresa à donner une conférence dans la banlieue de Véronne. L’association des musées et archives d’entreprises voulaient avoir un point de vue global sur la façon dont le numérique pouvait changer la valorisation du patrimoine.

Je publie ici la dernière partie de mon texte (la première partie est à voir ici et la seconde là) Elle donne un exemple du parcours utilisateur possible dans une institution culturelle qui aurait mis en place une logique d’écosystème numérique.

 

Pour termine cette intervention, j’aimerais à présent vous parler un peu plus concrètement de ce qu’on peut mettre en place dès à présent. Nous avons en effet vu l’importance de la stratégie, les différentes façons de mener un projet numérique structurant et les potentiels des cultures numériques dans un environnement global de la culture qui tend à profondément se bouleverser.

Mais, que permet donc le numérique dès à présent ?

Prenons le cas d’école d’une visite dans un musée par deux garçons que nous nommerons pour les besoins de l’exercice Antoine et Sébastien. Je vais vous montrer comment une expérience si banale peut s’enrichir grâce à quelques concepts numériques possibles dès aujourd’hui. Certains sont des projets encore un peu couteux, d’autres se réalisent à moindre frais, mais il y a un fil rouge de cette histoire : elle ne peut être réalisée que si le numérique est pensé de manière stratégique et globale.

Sébastien s’ennuie. Il navigue sur son smartphone et va chercher une activité nouvelle. Il cherche alors dans la boutique virtuelle de son smartphone une nouvelle application et inscrit au hasard le mot « enquête » dans le moteur de recherche – il vient de regarder Les Experts en VOD. Il télécharge alors une application qui lui promet de « vivre une expérience artistique en plein air ».

Il ouvre l’application et commence à se plonger dans l’histoire dans laquelle un peintre est assassiné. Très vite, il est amené à se déplacer dans la ville car l’application lui demande de chercher des indices sur un lieu précis. Arrivé sur place, l’application lui suggère de filmer en temps réel autour de lui et tout à coup, il voit apparaitre sur l’écran de son appareil des photographies d’archive se superposant à l’image réelle captée par le prisme de l’appareil photo de son smartphone. Il s’agit de photographies de l’atelier de l’artiste, maintenant détruit. Si le lieu n’existe plus, Sébastien peut appréhender le quartier et son ambiance… C’est ce qu’on appelle une expérience de réalité augmentée : des documents numériques viennent enrichir une expérience sensible.

Mais d’où provient la photographie d’archive qui s’affiche sur son écran ? Tout simplement d’un fonds d’archives d’un musée ! Pourtant, l’éditeur de l’application n’est pas ce musée (il y a d’ailleurs fort à parier que Sébastien n’aurait jamais téléchargé cette application si elle venait d’un musée : il cherchait juste à s’amuser). Cela peut être possible lorsque le musée participe du web de données et libère ses ressources. Il s’agit de permettre la création de nouvelles expériences autour de contenus mis à dispositions de start up qui créent des applications innovantes, par exemple. Cette démarche a eu pour intérêt dans notre cas de faire connaître un artiste et son atelier à quelqu’un qui ne cherchait pas d’expérience culturelle.

Pensant à son ami Antoine qui pourrait être intéressé par ces informations, Sébastien envoie un twitte via l’application en utilisant la fonction « Partager sur les réseaux sociaux ». Un message préenregistré du type « Découvrez l’atelier d’un artiste majeur du XXe siècle grâce aux archives du musée @artModerne {LIEN} » lui est alors proposé. Par flemme, il ajoute juste le nom de son ami au message, sans supprimer le lien qui renvoie vers une page présentant une reproduction de la photographie qu’il a vue. Profitant d’avoir été cité dans le message, le musée répond à Sébastien et Antoine en leur envoyant le lien de l’exposition du moment. Après quelques échanges, Antoine décide d’aller voir l’exposition. Il s’agit ici d’investir les réseaux sociaux et d’y effectuer une conversation numérique, qui conduira dans de nombreux cas à une visite virtuelle d’un contenu voire à une visite physique. Cette conversation numérique va permettre d’augmenter la notoriété de la « marque musée », créer une présence sur les réseaux de ses contenus, participer du partage et finalement des logiques de recommandations sociales entre usagers des réseaux sociaux : c’est Sébastien qui avait consulté le contenu numérique, mais c’est finalement Antoine qui vient au musée.

Arrivé sur place, le garçon constate que l’exposition a du succès puisqu’une longue file d’attente s’étire sur toute la longueur du long hall d’accueil. Mais Antoine repère un écran qui capte son attention et finalement il consulte une bande annonce d’une minute présentant l’exposition et les œuvres. A la fin de cette bande annonce, un QR code apparait et propose de télécharger l’application du musée : il saisit son smartphone et flashe le code. Dans l’application, il découvre quatre des œuvres majeures de l’exposition : il apprend leur contexte, les détails qui ont fait leur valeur dans l’histoire de l’art, leur signification et quelques autres termes qu’il se fera plus tard un plaisir de twitter pendant sa visite, comme s’il les avait toujours connus. Très vite, il découvre aussi que l’application lui permet d’acheter des billets en ligne : autant de temps de gagné car il change de fil pour accéder à l’exposition directement ! Ici, c’est l’idée que le numérique peut aider à la gestion du lieu physique. En proposant des contenus numériques, le visiteur peut être détourné de taches fastidieuses qui peuvent lui laisser une impression amère : ici, plutôt que d’attendre, le visiteur est amené à préparer sa visite. Dans l’exposition, son regard se portera vers les détails qui lui ont été signifiés, réalisant ainsi un acte de médiation supplémentaire. On voit aussi des logiques de m-commerce, qui peuvent s’appliquer à d’autres éléments que les billets d’entrée : imaginons par exemple que le musée ait voulu commercialiser un documentaire sous la forme vidéo à la demande, qu’Antoine aurait pu consulter dans les transports qui le ramèneront chez lui…

Imaginons que ce ne soit justement pas le cas de notre musée fictif : Antoine aurait pu s’en plaindre sur les réseaux sociaux et là encore, le community manager du musée l’aurait repéré. Intéressé par cette doléance, il aurait pu la faire remonter au directeur chargé de la médiation pour qu’un projet de production de vidéos à la demande soit étudié. Mais je vais m’arrêter là, car ce que je commence à décrire ici c’est tout simplement ce dont je vous ai parlé au début : la façon dont le pouvoir des visiteurs, des internautes, des citoyens, peut remonter depuis la base vers le sommet et influencer des pratiques institutionnelles… pour peu que les structures culturelles se donnent la peine de penser une stratégie qui rende toutes ces expériences possibles !

Avant de vous quitter, je voudrais ajouter une dernière chose : c’est qu’il faut évaluer les dispositifs numériques, sans cesse voir s’ils sont conformes aux attentes des publics. Dans mon exemple, on voit bien qu’Antoine attendait autre chose de l’application (qu’elle lui permette d’accès à des vidéos en VOD). Si notre musée fictif a réussi à capter sa proposition sur les réseaux sociaux, il aurait pu aussi mettre en place une structure observant le comportement des usagers via des statistiques de consultation des ressources présentes dans l’application et constater que la bande annonce était très consultée…

 

 

 Courte conclusion de la conférence

Évaluation, expérimentation, stratégie. Voici au fond trois mots qui décrivent assez bien les démarches des cultures numériques dans la culture. La démarche stratégique vous permettra de coller avec les buts fixés par le projet d’établissement ou à l’environnement global de la culture.. L’expérimentation vous permettra de mettre en place des projets sans risque, et l’évaluation de ceux-ci vous autorisera à les agencer puis à les déployer à plus grande ampleur.

Le numérique, c’est simple comme trois mots.

 

 

Ce texte conclue la série de trois articles reprenant ma présentation pour Museimpres. la première partie est à voir ici et la seconde là.

L’itération ou la grand-messe ? Questions de stratégies numériques.

En Octobre 2012, j’étais invité par Museimpresa à donner une conférence dans la banlieue de Véronne. L’association des musées et archives d’entreprises voulaient avoir un point de vue global sur la façon dont le numérique pouvait changer la valorisation du patrimoine.

Je publie ici la première partie de mon texte (la première partie est à voir ici) Elle traite des façons dont les deux types de stratégies opposées que sont l’itération et la stratégie hiérarchique peuvent s’enrichir l’une l’autre.

 

Le monde du numérique représente encore un monde où tout est possible. Il est assez fréquent de penser que dans ce monde il n’y a pas de loi. Il est vrai que l’expérience, la tentative et les ratés y sont très nombreux. Est-ce à dire que le monde du numérique n’est pas encore mature ?

Pas tout à fait. Les choses sont déjà en place pour que nous puissions travailler avec sérieux et non plus bricoler, sans oublier ce que sont les cultures web : des pratiques hybrides basées sur le retour d’expériences nombreuses et novatrices.

Une grande stratégie pour un projet ambitieux.

Il est donc possible de mixer des cultures à la base très éloignées. La culture la plus éloignée des cultures web est très certainement celle de l’institution qui régit les musées, les archives, les lieux de culture ainsi que chaque structure ayant pour ambition de réaliser des projets d’ampleur.

Si on étudie ce que cette culture centralisée a apporté à nos institutions, il n’y a pas que de mauvaises choses ; certes, avec le temps elle ne permet plus tout à fait l’innovation dont le monde actuel a besoin, mais elle a donné des orientations communes, des règles de conservation utiles à la préservation de nos œuvres ou documents, une normalisation des pratiques… Cela ne vous rappelle rien ? Oui, c’est exactement le moment dans lequel se trouve le web ! Ce n’est donc pas ce système en lui-même qui est à jeter, mais seulement ce qu’il est devenu qu’il faut questionner.

Nous ne réinventerons pas toutes ces règles construites au fil des années – il nous faut donc les mixer avec celles qui font le web. Actuellement, le monde de la bibliothéconomie le sait et mixe les pratiques web de l’open data aux identités des bibliothèques, à leurs missions sanctuarisées. Il faut aussi noter toutes ces expériences dans les musées que sont des nouvelles formes de médiation numérique ; le Centre Pompidou en fait partie dès 2010 avec les livetwittes, regards des visiteurs invités de manière légitime à s’exprimer à travers des messages repostés par le compte Twitter de l’institution, mais il existe à présent d’autres formes encore plus intéressantes un peu partout en France et dans le monde.

La coexistence actuelle de ces deux formes d’organisation de projets, au-delà de donner des phrases à la mode du type « c’est un projet agile » doit également engendrer un mouvement de fond positif : il ne faut pas réinventer les règles mais les mixer en fonction des nouveaux usages. Pour cela, il existe le besoin de faire comprendre les enjeux du numérique à toute la structure institutionnelle, en faisant des comptes-rendus des activités et des conversations numériques. S’il est important de faire remonter, je crois qu’il est aussi nécessaire de « faire descendre » en quelque sorte ! Une méconnaissance totale des dispositifs et des raisons d’être de l’institution se répand en effet dans les milieux prônant la co-construction, figeant peu à peu l’image de l’institution vue comme un ennemi de la cause. A tort ! Ce que chacun veut, c’est la diffusion de la culture – seuls les moyens diffèrent. Il faut donc que la compréhension et mise en place de la démarche de digitalisation de l’entreprise soit étendue et faite de manière collaborative.

Car ces deux modèles permettent simplement deux choses très différentes : d’un côté un modèle structuré permet une vision plus globale et une harmonisation des pratiques collectives, quand de l’autre le modèle rhizomique permet d’articuler les actions de manière immanente. En France, justement, je voudrais citer deux projets qui s’opposent par leur conception du mixage entre ceux deux points de vue: « Musémoix » d’une part et « Fantasmons le Centre Pompidou » d’autre part.

« Fantasmons le Centre Pompidou » prend le temps long de l’institution comme une force réflexive. S’il manque de réactivité immédiate, il permet surtout d’enregistrer les évolutions profondes des pratiques culturelles qui mutent au contact des pratiques numériques. « Fantasmons le Centre Pompidou » est une série d’ateliers thématiques dans lesquels des membres d’horizons divers vont venir partager leur histoire professionnelle d’un domaine d’expertise : l’open data, l’e-publishing, les réseaux sociaux, la médiation, etc. Autant de domaines qui seront abordés avec un œil neuf lors de séances de brainstorming dont les synthèses serviront à mettre en place une veille technologique, des ateliers avec les agents du Centre Pompidou et devraient aboutir à la conception de projets au sein de l’institution, voire avec des incubateurs et des start up lorsque cela sera possible. Car toute la production de « Fantasmons le Centre Pompidou » sera ouverte et disponible hors de l’institution. De fait, il s’agit de mêler les pratiques du web (co-construction, ouverture, etc.) aux pratiques de l’institution (mise en place d’un projet sur le temps long pour qu’il s’inscrive profondément dans sa pratique).

Des petits projets pour une efficacité immédiate.

Sur un temps court, Muséomix est le reflet parfait de cet esprit participatif et non professionnel où les publics sont invités à repenser autrement leurs pratiques en fonctions des cultures très éloignées de celle de l’institution. Le positionnement idéologique n’est pas assumé, mais ma lecture en est la suivante : d’année en année, le projet de Muséomix n’est en fait pas de repenser l’institution, mais de la court-circuiter. Il met en place des dispositifs très courts que construisent une part des publics sélectionnés sur candidature, qui permettent potentiellement beaucoup d’inventivité : il s’agit donc au fond plus d’une expérience humaine que d’une réelle remise en cause de l’institution dans sa manière de fonctionner et son rapport aux cultures numériques. Les dispositifs pensés lors d’ateliers intensifs ne sont pas, par exemple, destinés à rester de manière pérenne dans l’institution qui accueille l’événement, même si un travail sur ce point est en cours. L’expérience ponctuelle prime donc.

Les projets de ce type permettent de faire un lien direct avec le public (faudrait-il encore que ce lien soit relayé dans l’institution voire que la distinction institution vs. public soient rendue inopérante !). La liberté d’action de ceux qui font les cultures numériques engendre un univers de possibles et de nouveautés important que dans certains cas peut même s’autofinancer grâce aux logiques de micro financements participatifs.

Il ne faut pas oublier cependant que tout ce qui se fait en dehors de l’institution mais à son contact va créer des tensions avec les métiers du musée : la médiation qui est mise en place au travers de ces projets va bouleverser les méthodes traditionnelles issues des politiques culturelles et des querelles esthétiques. Doit-on faire rempart à l’œuvre ou laisser les publics à son contact ? Doit-on expliquer, ou faire comprendre ? Doit-on créer avec les publics ou sanctuariser l’acte de production artistique ? Tant de questions que les cultures numériques, chantres du Do It Yourself et adeptes des écrans, ne se poseront pas. Pourtant, le fond du sujet est toujours le même : dire en mots simples ce que l’artiste veut faire passer dans un langage que les novices ne peuvent pas encore décrypter, donner des clefs d’un contexte qui dépasse les notions de culture général… bref, les contenus de médiations que les métiers traditionnels transmettaient avant sont les mêmes. Il semble nécessaire d’éviter la rupture médiationnelle qui semble à l’œuvre en accompagnant et en intégrant ses métiers aux nouvelles pratiques des cultures numériques.

On peut s’en rendre compte facilement : les communautés elles-mêmes se sont mises à produire les contenus. L’institution qui deviendrait alors médiatrice de contenus qu’elle assimilerait renforcerait son devenir média : la diffusion d’un côté pourrait se coupler à une pratique de qualification des publics permettant cette production collaborative de qualité. Au-delà de participer à la mutation des lieux de production de savoir, on peut voir cela d’un œil pragmatique : c’est une réponse aux manques structurels induits par la nouvelle économie de la culture. De plus, il ne faut pas oublier que ces projets collaboratifs immanents profitent d’un « effet start up » : s’ils sont une réussite, ils deviennent visibles tandis que s’ils sont un échec, ils se font vite oublier. Mais cette réussite doit être relayée jusqu’au sein de l’institution, ce qui nécessite (on y revient) une stratégie globale !

En conclusion et avant de vous narrer une petite histoire, j’aimerais synthétiser ce dernier point : la centralisation des projets va permettre des avancées politiques au sein de structures et de réseaux complexes. La rapidité de la mise en place d’un projet en souffrira. La décentralisation engendrera une production rapide mais amoindrira la qualité du projet tout en augmentant son lien avec les publics. On peut imaginer un couplage des deux systèmes en mode itératif qui est une possibilité de répondre aux enjeux de l’évolution du monde de la culture. Il faut les coupler avec une stratégie sur le long terme, sauf à vouloir bricoler au risque de s’essouffler.

 

Retrouvez bientôt la troisième et ultime partie. Pour être tenu au courant, vous pouvez suivre le hasthag #Véculture ou directement mon compte twitter @gonzagauthier

Économie culturelle : nouvelle donne de réseaux à redessiner.

En Octobre 2012, j’étais invité par Museimpresa à donner une conférence dans la banlieue de Véronne. L’association des musées et archives d’entreprises voulaient avoir un point de vue global sur la façon dont le numérique pouvait changer la valorisation du patrimoine.

Je publie ici la première partie de mon texte. Elle traite des évolutions globales du monde de la culture face au numérique. La deuxième partie traitera plutôt des impacts organisationnels tandis que la troisième partie sera un exemple de parcours utilisateur.

Que peuvent apporter les projets numériques au secteur culturel, à l’heure où celui-ci éprouve encore les plus grandes peines à en intégrer leurs logiques ? A travers quelques exemples basés sur le cas français (les  points de vue internationaux ont été donné surtout à l’oral) comme différents niveaux d’un même mouvement vers une nouvelle économie de la culture mondiale, je vais tenter de dresser un panorama des bouleversements qui attendent ou secouent déjà le monde culturel. Je tenterai également de rapprocher cet état de l’art du secteur culturel de celui d’autres secteurs ayant déjà subi le tournant numérique mais surtout je m’intéresserai à trois éléments d’un même paradigme : le public, le contenu et la marque.

Partie 1 – Économie culturelle : nouvelle donne de réseaux à redessiner.

Le monde de la culture est en pleine mutation ; mais celle-ci n’a rien de paisible. Attaqué par le politique, le secteur culturel doit se recomposer à partir d’éléments divers dont les héritages sont clairement distincts les uns des autres. Aussi bien les publics que les acteurs de la culture sont soumis à des enjeux parfois opposés qui décomposent les réseaux traditionnels et laissent la voie libre à de nouvelles façons d’agencer les mondes de l’art.

Le numérique doit jouer un rôle dans cette recomposition, car il présente une façon nouvelle de gouverner la société, de penser la chose politique. Les cultures numériques ne se cantonnent pas à quelques posts sur Facebook ou quelques twittes : elles sont une façon de recomposer l’espace public, elles modifient les façons de penser, elles permettent de recomposer des espaces nouveaux de l’action (qu’elle soit politique, culturelle, économique, etc.).

La mort des musées

Le secteur de la culture doit d’abord faire face à des contraintes économiques nouvelles, où les institutions n’ont plus le contrôle complet de la diffusion. La représentation des œuvres circulant librement, le rapport à l’art se modifie tendant à faire penser que l’aura des œuvres s’amenuise sans que les musées soient capables de la préserver. Pour compenser cela, les nouvelles formes de muséographie tentent de jouer sur le spectaculaire : les musées miment ainsi les lieux de l’Entertainment avec qui ils entrent en concurrence directe sans pour autant en avoir les moyens.

En parallèle et renforçant ce sentiment, on pourrait dire pour schématiser que dans les années 90 les musées ont cessé de remplir leur rôle de curation et ont tenté de dévoiler l’intégralité de leur collection : il s’agissait de répondre aux injonctions nouvelles d’un monde unipolaire où le citoyen-contributeur devait accéder aux biens communs. Cela s’est traduit par des tentatives architecturales plus ou moins réussies qui ont finalement mené à des impasses. Or, cet accès permanent est l’une des promesses du numérique.

Elle se réalise à travers la mise en place de bases de données regroupant l’intégralité des collections. Mais cela ne suffit pas : elle se traduit aussi par la mise en place d’interfaces numériques toujours plus élaborées qui s’inscrivent dans un réseau pervasif. De plus, ces interfaces deviennent personnalisées, rendant effectives les tentatives de s’adresser à tous.

La multiplication des points de contact avec les œuvres se fait donc sur plusieurs fronts : institutionnelle ou non, elle découle d’une conception nouvelle du bien culturel comme bien commun. L’outil numérique qui pourrait faire penser que l’œuvre n’a plus de sens ne doit pas empêcher de maintenir le discours de la présence d’une aura face à la réalité concrète de ces œuvres.

Evidemment, ces évolutions sont encore en cours et elles sont lentes : c’est le propre des institutions muséales que d’enregistrer les changements sociétaux dans la lenteur, pour les rendre pérennes. On assiste donc à l’évolution de ces interfaces entre le public et les fonds de manière disparate, et il est encore possible d’orienter ce changement dans un sens ou dans un autre.

Le devenir média des musées.

L’explosion de la frontière qui faisait du musée un lieu physique de curation autant que ce conflit entre la fonction documentaire de la reproduction et l’aura de l’œuvre, vont engendrer le besoin d’une nouvelle forme de mise en relation des contenus entre eux, et des contenus avec le public. A travers l’outil numérique, celle-ci va apparaitre sous les pratiques éditoriales dérivées de celles déjà connues et mises en œuvre par les institutions culturelles via leurs Éditions, leurs CD-Rom, leurs sites internet. Mais plus encore avec la multiplication des canaux de diffusion et le besoin de définir de nouveaux modèles économiques, les grandes institutions muséales vont tenter d’absorber les milieux encore vifs de la culture, car elles auront besoin des contenus qu’elles se mettront à diffuser. Elles créeront une identité discursive et assumeront leur devenir média.

Il est assez étrange de voir à quel point ce devenir média se fait en complète déconnexion de la TV connectée et a même du mal à intégrer les stratégies numériques. Cela est certainement dû au fait que les métiers de base de nombreuses institutions restent liés non à la diffusion des contenus, mais aux contenus eux-mêmes. La dématérialisation de ceux-ci qu’implique le devenir-média des musées engendre inévitablement une évolution de ces pratiques, qui n’est pas encore prise en compte dans les institutions muséales : là encore, le mouvement va être très lent et il faudrait une volonté politique, ou une force commune à plusieurs institutions, pour que les choses puissent se mettre en place rapidement. En tout état de cause, les structures privées et publiques profitent du même bassin d’emploi et sont donc ici plus qu’ailleurs liées à une politique commune. Une distinction s’effectuera alors entre les diffuseurs et les producteurs de contenu, choix cornélien devant lequel tous les musées ne se trouveront pas, faute de moyen identiques. Heureusement! Il faut bien que certains musées continuent à produire des expositions, des contenus à partir des fonds tandis que d’autres produiront du sens à partir de ces contenus (un sens répondant aux enjeux de la société, pourvu que ces futurs médias soient plus préoccupé d’une identité discursive que d’un audimat).

Les enjeux croisés du public et du privé

Outre l’aspect traitant des ressources humaines évoqué plus haut, le secteur public de la culture et le secteur privé entretiennent des relations étroites qui justifieraient une stratégie cohérente bien au-delà des querelles portant sur la marchandisation d’une activité ou de contenus que nous voudrions protéger. De nouveaux financements des projets culturels sont apparus et permettent des formes de collaborations inédites entre les entreprises. L’exemple le plus flagrant en est le mécénat. En France, les deux types de mécénat les plus appréciés actuellement sont bien évidemment le mécénat numéraire (financier,) mais aussi le mécénat de compétence. Celui-ci consiste simplement à ce qu’une entreprise intervienne directement sur le projet d’une institution en proposant son savoir-faire qui est essentiellement valorisé en retour par des dispositifs fiscaux.

Parfois, le mécénat se confond avec de la régie publicitaire (On a vu le musée d’Orsay afficher de grands placards publicitaires sur les bâches protégeant les travaux en façade), ou encore avec du sponsoring ou la vente de la marque (Le Château de Versailles a récemment été l’objet d’un jeu de la Française des jeux… et je ne reviendrai même pas sur le cas d’école que constitue la marque Louvre). Cet aspect conflictuel n’a pas encore, à ma connaissance, produit d’exemple dans le numérique…

D’autres formes de collaborations existent qui mettent directement en contact les entreprises avec les enjeux des institutions culturelles : il s’agit du Partenariat Public Privé (PPP). Celui-ci pourrait se résumer ainsi : le secteur privé supporte tout l’investissement d’un projet avec pour contrepartie qu’il l’exploite pendant une durée prédéfinie durant laquelle l’institution devra lui verser un loyer, sorte de remboursement de l’investissement qui couvre également les frais de fonctionnement. Je n’ai pas encore rencontré cette forme de financement dans les projets numériques mais j’imagine assez bien que les systèmes d’information derrière nos écosystèmes numériques pourraient le supporter. Imaginons le coût qu’engendre la création de ces bases de données où sont numérisés les fonds entiers d’un musée, ses archives, ses productions visuelles, ses productions éditoriales… Le PPP pourrait prendre en charge la mise en place de data center immenses, à l’heure où les réseaux de télécommunication permettent des transferts de quantité de données de plus en plus importantes et où les logiques de cloud computing mais aussi d’open data légitiment la mutualisation et l’interopérabilité. Nous devrions demander à la BNF ou à l’INA ce qu’ils en pensent ! Ces éléments techniques ne sont pas similaires les uns aux autres, bien sûr, mais ils montrent une évolution des pratiques numériques dans une direction unique de centralisation des moyens et d’éclatement des pratiques.

Comment pouvons-nous considérer ces nouvelles formes de financement ? Devons-nous les importer dans le secteur du numérique ? Et quel intérêt peuvent-elles avoir pour les musées et archives d’entreprise ? Là encore, ces questions devraient être posées de manière consciente avant que la technologie que nous mettons en place les uns les autres de manière individuelle ne nous force ou ne nous empêche à prendre en main l’évolution de notre secteur. Il me semble que les bibliothèques publiques en France et à travers le monde réussissent mieux à coopérer sur le modèle qu’elles constituent au jour le jour : qu’attendons-nous ? Ne laissons pas l’enjeu de la marque muséale et les contraintes liées à la marchandisation du secteur détruire le terreau dans lequel s’étend pourtant ses racines.

Le marché de l’art : galeries, musées et autres lieux de monstration

Le monde de l’art en mutation va de plus en plus devoir négocier son financement avec les acteurs du marché de l’art. Cette mutation ne se fera pas de façon simpliste : elle s’imposera petit à petit par l’interpénétration des zones de monstration. Depuis plusieurs années déjà le monde de l’art se pose la question de savoir s’il faut que les musées d’art contemporain tel que le Centre Pompidou présentent des artistes émergeants dont le destin se joue à la faveur des galeristes. La question n’est pas à trancher ici. Cependant, elle illustre la possibilité pour toute une partie du secteur culturel privé d’établir des liens, d’étendre des réseaux que le secteur public se refuse à assumer.

Au-delà d’enjeux purement économiques de valeur donnée sur le marché de l’art, répondant à des logiques anciennes, il existe l’enjeu de la formation des étudiants en art : il représente une perspective pour créer des réseaux pris en charge par les fondations d’entreprise. Les stratégies numériques ne pourraient-elles pas être appliquées dans le cas des réseaux d’étudiants en art comme elles le sont dans le cas des réseaux d’étudiants d’économie par exemple ? Un modèle est à inventer et il est évident que le ciment du numérique de la génération présente actuellement sur les bancs des académies artistiques doit être exploité de sorte à composer ce nouveau rhizome professionnel dans lequel l’institution publique aura le plus grand mal à influer. Il s’agit d’imaginer comment la valeur va se transférer d’un lieu de pouvoir à l’autre, non pas par des flux financiers mais bien par la construction des réseaux de pratique, par les conversations (numériques), par l’aide à la monstration (virtuelle)… tant de petites choses qui précéderont la valeur du secteur ainsi construit au fil des années.

Depuis le musée, jusqu’à la galerie en passant par les centres d’art ou les collections privées, le marché a aujourd’hui imposé à de nombreux acteurs pour lesquels ce rôle n’était pas réellement défini d’entrer directement dans la production des œuvres. Le retour d’un art de la commande se fait de plus en plus sentir et nous quittons le modèle qui a mené à structurer le monde et le marché de la culture que nous connaissons actuellement. Sans dire que nous devons renoncer à l’indépendance des artistes et ne pas l’encourager, on voit que des silos sont à construire : il suffit de les rendre cohérents dans un nouvel espace, celui du numérique.

Retrouvez bientôt la troisième partie et consultez la deuxième (« L’itération ou la grand-messe ? »). Pour être tenu au courant, vous pouvez suivre le hasthag #Véculture ou directement mon compte twitter @gonzagauthier

Des politiques locales et européennes dans les projets numériques.

A l’occasion de l’Université d’automne de l’association Les Rencontres, j’ai animé une table ronde autour des réseaux sociaux. J’ai construit celle-ci avec trois intervenants, dans l’espoir de montrer comment les réseaux sociaux pouvaient articuler les enjeux locaux à ceux du territoire européen.
Voici ici le texte qui a été proposé lors des restitutions du samedi 24 novembre 2012.

La table ronde s’est déroulée devant un petit comité : j’en ai été très étonné ! D’habitude, les thématiques autour des réseaux sociaux sont toujours très demandées. Cette différence peut avoir à mon sens plusieurs explications. Je pense qu’elle est principalement due à la mauvaise compréhension des enjeux que portent les réseaux sociaux dans l’échange culturel et la structuration politique des territoires face à l’Europe.

Je vous rassure, cette incompréhension existe aussi en sens inverse : la table ronde que m’a proposé d’animer Rafael – je l’en remercie – était assez unique. Jamais je n’avais ni assisté, ni animé un tel événement où les questions politiques pouvaient être abordées autrement qu’au travers de la gouvernance des institutions qui assume une présence sur les réseaux sociaux. Si le lien de l’activité sociale avec les contenus est parfois difficile à faire comprendre (alors qu’il porte le sens réel de l’intérêt de l’usage des réseaux sociaux), le rapport politique à cette même activité est complètement occulté.

Jeudi, nous avions donc fait la synthèse de trois aspects des réseaux sociaux grâce à Axel Norbelly venu représenter le Comité des Citoyens Montreuillois (CCM), Frank Thinnes présentant Plurio.net et William Bressand pour European Multimedia Forum (EMF).

Axel nous a expliqué ce que le politique pouvait attendre de l’utilisation des réseaux sociaux. Ce peut être un espace d’échange qui vient transposer les conversations traditionnelles dans un nouveau lieu, une sorte de nouveau quartier numérique de la ville. Il a mis en avant la puissance d’un réseau et interrogé les figures publiques dans l’optique d’un développement du réseau pervasif, c’est-à-dire de l’accès au web et à ses services en tout temps et tout lieu : le facteur, par exemple, de par sa connaissance du terrain, sa proximité des individus, ses nouveaux équipements, semble être le potentiel futur « vrai community manager » de la ville. Mais Axel n’a pas fait que de la prospective, puisqu’il a aussi montré comment la culture, sur le territoire Montreuillois, était un axe de cohésion – non un consens, mais un point de départ pour des conversations physiques ou numériques. Car l’usage des réseaux sociaux ne remplace pas celle des contacts habituels, mais vient modifier l’espace public, rendre plus efficace la diffusion des idées autant que la portée des discours, dans un sens comme dans l’autre.

Frank a montré l’exemple d’une réussite : Plurio.net a mis en place un système de diffusion des contenus transfrontalier, dont l’alimentation est décentralisée. Chaque institution renseigne sa programmation, qui est ainsi diffusée sur un réseau de contenu qui dépasse de loin la possibilité de rayonnement des institutions prises individuellement. Ce système mis en place à l’occasion de Luxembourg Capitale Européenne de la culture a perduré et trouvé d’autres raisons d’être que l’injonction politique qui l’avait mis en route. En effet, ces institutions n’ont pas été sensibles au symbole d’un projet transfrontalier, mais au pragmatisme des usages qu’il permettait. La mobilité culturelle s’en est vue renforcer. Mais le projet est aussi symbolique de ce que l’agenda Europe 2020 tente de mettre en place : il assoie la politique de séparation entre les producteurs et les diffuseurs de contenus, tout en permettant de fait de nouveaux modèles économiques basés sur les services utilisant des données publiques.

William est également revenu sur les logiques organisationnelles et économiques : son entreprise répond en effet à des projets européens en gérant le rapport des territoires locaux à l’entité globale. Tout un système de production locale de contenus s’inscrit dans un gestion centralisée de la communication. Il a permis de comprendre que les différences culturelles, les différences d’appréciation des métiers du web étaient encore un frein à la mobilité des personnes et à la compréhension des enjeux liés à ces pratiques : des points que tente de corriger le projet d’observatoire des métiers du web. Celui-ci est construit sur une base pragmatique, mais aussi des forums et entretiens autant que de la veille, et permet d’inscrire les métiers du web dans des enjeux et des contextes plus larges.

Ces enjeux plus larges ont systématiquement été cités par les trois intervenants. Parmi ceux-ci la diffusion globale de contenus produits localement, et le rapport de la cultures aux économies du tourisme – un secteur porteur de nombreux enjeux pour peu qu’il soit croisé avec la création et le dynamisme des industries créatives en plus du secteur patrimonial.

Le lien des réseaux sociaux – qu’ils soient des réseaux de contenus ou des réseaux conversationnels – avec les enjeux politiques de la culture a bien été montré au travers de questionnements sur la définition de la culture, l’accès à la culture ou encore le financement de la culture. Venus de trois pays différents, nos intervenants apportaient des réponses et des points de vue variés ; chacun cependant a formulé l’idée que sur les réseaux sociaux le quotidien des citoyens primait sur les enjeux politiques généraux et qu’il appartenait aux animateurs de communautés de diffuser des contenus qui incarnent les bienfaits des politiques européennes sans imposer un discours sur celles-ci. De manière unanime, ils ont également mis en avant le fait que ces plateformes d’échanges n’avaient d’intérêt que dans l’interaction qu’elles permettaient, relai d’une pensée qui doit être récupérée par les animateur de communauté pour lancer les projets ad hoc en réponse.

[ajout] Merci à Rafael pour la traduction de cet article sur son blog.