… c’est que même le monde diplomatique pouvait publier des articles avec lesquels je ne suis pas d’accord. En mélangeant les termes permettant de comparer l’efficacité politique d’un système, Serge Halimi m’a beaucoup déçu dans l’article « internet, entre émancipation et marchandisation ». Comment comparer l’efficacité des structures politiques traditionnelles et celles des réseaux sociaux sans remettre en perspective avec le matérialisme qui a forgé au cours des siècles les syndicats, partis politiques, etc…? N’est-ce pas un peu de mauvaise foi partisane envers le système politique traditionnel que de faire croire que les réseaux sociaux ne permettront jamais la recomposition dialectique d’une opinion?

Sinon, un appel m’a aussi donné l’occasion de réfléchir à un des éléments communs à la quasi totalité des dispositifs numériques du moment : Facebook. Car, oui, c’est assez rare pour le souligner, mais j’ai eu un contact humain avec Facebook.
J’avais par le passé suffisamment galéré – sans succès d’ailleurs – pour protéger des changements arbitraires décrétés à propos de l’utilisation des pages profils une stratégie qui permettait d’engager un rapport particulier aux professionnelle sur Facebook… Impossible alors de rentrer en contact avec un humain pour faire rétablir le travail qui avait été effectué, m’expliquer, ou même comprendre pourquoi autant de cruauté.
J’étais alors jeune CM, idéaliste et rêveur, je partais la fleur au fusil (un jasmin?) lutter contre les géants qui n’avaient, je le comprendrais bientôt, du concept d’amitié assimilié que le cynisme. Et finalement, après tant de rancoeur accumulée, voici qu’il me rappelle. L’objet de mon désir qui avait fait muer mes sentiments en haine revient vers moi et me sollicité. C’est directement Facebook qui contacte Le Centre Pompidou.

Je n’ai pas le premier appel et le numéro qu’on m’indique est en (4?) 04. Je me méfie : s’agit-il d’une boite de conseils qui démarche de façon peu honnête? Mon premier appel me permet un entretien court mais instructif avec un… répondeur. Facebook se fait désirer. Mais, me dis-je: y a-t-on des consignes pour se la jouer à la sillicon valley? Voilà en tout cas une réputation bien entretenue, à travers les variations culturelles qu’obligent les voyages transatlantiques, un peu de cette attitude décontractée, un peu de fraîcheur… …qui cache mal la diabolique attitude!

L’appel de Facebook correspond en réalité à un démarchage des plus classiques. On me propose tout simplement une nouvelle formule de régie publicitaire sur Facebook, ainsi que l’ancienne formule, plus chère. J’y vais de mon, couplet misérabiliste sur les lourdeurs administratives, les impossibilité budgétaires… Quoi?  Il faut bien que ça serve de temps en temps, non?  Quand on démarche, il faut être capable d’être flexible, après tout.
Non : rien n’y fait. Les prix sont les prix, et comme dans tout bon système inflexible, la personne que j’ai au bout du fil, de toute façon, ne peut rien faire pour moi. La forme, donc, ne change pas.

Mais que Facebook démarche m’a semblé significatif en soi. De quoi exactement?
C’est un autre élément qui m’a permis de commencer à comprendre ce qui allait évoluer prochainement sur ce réseau social (ou plus exactement autour de lui). Pour rendre son offre attractive, comme tout bon marchand de soupe, Facebook y ajoute les croûtons (mais pas la rouille, faut pas exagérer). Ainsi, pour tout achat d’un « espace publicitaire » Facebook a le plaisir de m’offrir un support de conseils. Eh oui. Pour l’instant c’est gratuit et j’ai eu beau demander, impossible de savoir à hauteur de combien ce génreux cadeau est valorisable.

Entamer un échange commercial sans donner de valeur à ce qu’on propose ? Certes, quand on s’offre un cadeau entre amis, on ne dit pas son prix, mais il ne faut pas pousser aussi loin le concept quand même! Pour moi, cela montre surtout que cette prestation n’a pas de valeur pour Facebook, non car elle ne coûte pas, mais parce que la société se sent obligée de la fournir.

Facebook, donc, ne vend toujours pas de conseil. Mais pour combien de temps encore? Après tout, c’est logique. C’est bien, là que se fait une partie non négligeable du flux financiers. En changeant régulièrement, les conditions d’usage de nombreuses fonctions essentielles à tous ceux qui veulent établir leur stratégie sur le réseau social (les sans stratégie se contentant de subir les changements), Facebook a donné l’habitude – ou obligé – à recourir à des boîtes de conseils. En maintenant l’urgence, il a entretenu cette nécessité pour interdire à chacun de la remettre en cause ou de réfléchir au bienfondé de cette course en avant.
Facebook a maintenu le mystère sur certaines de ses pratiques, sans expliquer pourquoi telle ou telle suppression de page – ici à cause d’une mauvaise pratique sur un jeu concours, ici sur un nom. Jamais bien clair, toujours assez flou pour garder une part de la peur de voir son travail s’évanouir avant de se dire que, finalement, si on avait consulté un spécialiste, on n’aurait pas fait cette erreur… Une démarche encore un peu plus poussée que la démarche similaire d’Apple.
Toutes ces nouveautés avaient pour but essentiel de maintenir l’attractivité de la plateforme, d’être réactif aux demandes et de s’adapter aux pratiques évoluant très vite. Directement lié à cette volonté, un autre effet désirable se faisait sentir, qui était celui de donner à l’utilisateur final des nouveautés à chaque moment et casser les habitudes – là encore, la nouveauté empêche plus de remettre en cause sa pratique quotidienne qu’elle ne fait peur (position anti-gramscienne de l’hypermodernité numérique ?), surtout quand elle est menée par petites touches. Par petites touches?

Oui, pour les particuliers, on attend toujours un passage unique au journal tandis que les entreprises ont eu un mois pour se mettre en conformité. Les uns ne doivent pas être brusqués tandis que les autres peuvent payer, n’est-ce pas?
Car, pour y revenir, le troisième effet est bien celui-là : maintenir un flux financiers constant dans les sphères professionnelles proches de Facebook. Mais ce flux financier ne profite pas directement à Facebook. Là société peut certes se targuer d’un nombre impressionnant d’inscrits, de régies publicitaires de plus en plus ciblés répondant à des impératifs traditionnels sur ce marché, et d’une quantité de données personnelles plus ou moins protégées qu’un jour il sera possible de transformer en contacts qualifiés en un clic. Techniquement parlant, l’opengraph est une évolution plus que majeure qui montrera toutes ses qualités… quoi… dans 3 ou 4 ans ? Il sera alors trop tard pour mettre en place du côté des utilisateurs professionnels de la plateforme des stratégies qui permettront de se défaire d’une emprise trop forte de Facebook sur ses données CRM. Un gros avantage pour Facebook, bien sûr !
Cette situation sera idéale… Mais il sera aussi trop tard pour la valoriser auprès des actionnaires. Il ne faut pas l’oublier : Facebook est en bourse. Les premiers effets d’entraînement donneront forcément à court ou moyen terme des résultats positifs. L’action va grimper pendant un bon moment car la confiance sera au rendez-vous. Mais les actionnaires ne se contenteront pas des petits jeux intéressants (?) auxquels s’adonnent les Community manger de tous poils, les techniciens du Web et les professionnels de l’éducation-marketing.
Certes, la cover offre des possibilités nouvelles, le journal un intérêt graphique et narratif important; mais à combien de points en bourse cela revient-il? Si le monde boursier doit vivre des crises systémiques aussi fortes que celles que nous avons connues dernièrement, je pense que ce petit calcul s’effectuera en négatif. Il faudra du solide. Et le solide, dans cette économie du numérique, c’est de l’immatériel. Un immatériel qui pendant au moins quelques années sera vendu sur un marché physique, de personne à personne. Un peu comme si Facebook était condamné à démarcher des prospects s’il souhaite s’assurer des évolutions boursières positives au-delà de ce que peut lui permettre sa stratégie habituelle de développement liée à la satsifaction de l’utilisateur final comme une valeur ajoutée (je ne parlerai pas du besoin de contrôle de la big data…)

Ce coup de fil, finalement, on aurait pu s’y attendre. Facebook a besoin vendre du service. Ce n’était peut-être pas son plan initial (et de toute façon une plateforme si complexe qu’elle fut obligée de vendre elle-même un service propre à s’en assurer l’accès n’aurait jamais pu autant se développer). Mais maintenant que Facebook est un incontournable, que l’habitude de conseil est prise, la société peut se permettre de vendre ce conseil. Pour l’instant, la chose est offerte et non valorisable. Mais bientôt elle sera incluse dans un pack complet destiné aux plus gros clients. On trouve déjà ce conseil en anglais espagnol et italien, et à n’en pas douter il sera donné en d’autres langues dès que les contrats nécessaires auront été signés.

Tant pis pour les agences, qui travaillent main dans la main avec Facebook. Il leur restera sûrement des plus petits clients. Mais Facebook aura besoin de gros contrats, fussent-ils symboliques face à la masse monétaire que représentera l’achat d’espaces d’un côté, l’exploitation de la big data de l’autre. Au-delà du développement propre de sa plateforme et pour rassurer la bourse, Facebook aura besoin d’être capable de muter vers une expertise globale du marketing Web dont il aura forgé les nouveaux principes. L’open graphe sort de sa plateforme, le conseil devra s’exporter aussi.

La semaine prochaine, peut-être que je parlerai un peu de statistiques… Mais ça, ça dépendra de la conjoncture des agenda des uns et des autres… Alors on verra bien!