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Les applications sont mortes, vive l’App Center de Facebook.

Cette semaine, je suis plutôt content de l’une des annonces faite par un géant des réseaux sociaux, et c’est assez rare pour le dire deux fois plutôt qu’une – eh, je ne suis pas un râleur. Les synergies entre les acteurs du Web culturel, petits, grands ou moyens, sont fragiles… Cette fois, il me semble qu’elle va en se renforçant, pour peu qu’on arrive à saisir l’occasion de fortement innover en partenariat avec les petites entreprises capables de réaliser les développements ad hoc.

 

L’App Center, le futur laboratoire de la créativité marketing?

Facebook a annoncé qu’il allait lancer son App Center : une révolution en soi.

En terme d’usages d’abord, il faut dire que Facebook comble un vide sur sa stratégie de développement mobile qui empêchait une communication et un engagement de marque réellement efficace. Jusqu’ici, l’expérience de la plateforme sur le Web et en mobilité n’était pas cohérente dans l’accès aux contenus. S’il ne s’agit toujours pas de mettre en place des pages fan sur les approches mobiles de Facebook, il n’y a pas de doute sur l’utilisation qui sera faite de cet App Center par les marques!

Une stratégie que j’imagine réellement payante, car au final Facebook va augmenter la qualité et la quantité de ses applications auprès des marques qui voudront profiter de la fréquentation de la plateforme sociale sur mobile – où se retrouvent plus d’usagers que le site internet. Mais cette présence ne pourra pas utiliser les termes marketing devenus des incontournables sur les RSN, puisqu’il ne s’agira pas de remplir un fil d’actualité mais de proposer une expérience de marque. Rien de bien exceptionnel, si l’on confie ça à des agences peu ambitieuses qui reproduiraient le modèle des applications Apple ou Android… Mais qu’en sera-t-il des agences qui joueront la continuité des écrans (une expérience sur l’app mobile Facebook à compléter par une expérience sur l’app du site), ou encore intégreront la puissance de l’opengraph en restant attentif à ses évolutions?

 

Facebook cesse d’être gentil?

Eh, quoi?! Facebook réalise un tournant dans son modèle et va permettre de vendre des applications. Face à l’échec d’une monétisation virtuelle, il sort donc la planche à billets. En soi, je ne trouve pas cela très choquant et il sera important de vérifier l’impact de cette nouvelle au fil du temps. On peut imaginer un démarrage en douceur, bientôt accéléré par l’habitude grandissante de télécharger et payer les applications sur l’app Center.  J’ai cependant une petite interrogation sur le nombre d’applications payantes qu’on trouvera au début sur ce store. Les relatives difficultés à créer des boutiques sur Facebook auront-elles échaudé les marketeurs, ou au contraire les auront-elles juste frustrés au point de les motiver à tenter à nouveau et rapidement de transformer les attraits du Social CRM en ROI sonnant et trébuchant? J’ai une petite idée, mais s’il est ici des lecteurs qui se trouvent dans cette catégorie, qu’ils n’hésitent pas à me dire l’avis de leurs clients ou leur propre stratégie.

 

Un géant qui donne un coup de pouce aux petits, c’est-y pas joli?!

Bien évidemment, Facebook s’est donc fait un cadeau à soi avant toute chose. Mais pour une fois, il me semble bien que celui-ci puisse profiter à beaucoup d’autres.

Car, les deux éléments d’innovation évoqués plus haut interviennent au moment où il devient de plus en plus facile de développer des web app qui valent techniquement le coup. Le HTML5, maintenant utilisé comme une base de développement y compris pour les app natives, permet de rendre vraiment attrayantes ces app qu’on voit de plus en plus apparaître sous la pression des commanditaires à petit budgets qui visent de grandes audiences. La bipolarisation du marché des smartphones succédant à l’hégémonie favorise également un esprit de mutualisation des coûts de développement qui permet de penser différemment sa stratégie technique sur mobile.

 

C’est dans ce contexte que Facebook décide de lancer une offensive disponible sur toutes les plateformes via l’un des services les plus utilisés en mobilité: un moteur de recherche. Pour ce faire, il va proposer de développer l’équivalent d’une web app. Un gros coup de projecteur sur cette technologie trop peu mise en avant qui permet de perpétuer l’esprit du Web a contrario des app.

Non content de cela, Facebook se propose de les faire payer. Et effectivement, c’est ce qui manquait en partie à l’univers de la Web app: une façon d’en protéger l’accès pour justifier un paiement. A priori cette protection sera portée par l’app de Facebook, ce qui ne pourra pas être étendu tout de suite à toutes les web app qui ne s’inscriront pas dans la plateforme. Mais peut-on espérer que cela crée des précédents dans la façon de développer et le modèle économique lié.

 

Le Web n’est peut-être pas encore tout à fait mort, alors?

Au-delà de cet espoir, on verra cependant apparaître autre chose de plus concret et de plus direct en cas de succès de cette plateforme dans sa dimension commerçante: une habitude. Laquelle? Tout simplement celle de payer pour un contenu auquel on ne peut accéder que lorsque notre écran est connecté au réseau. Allez dire ça aujourd’hui à quelqu’un qui pense déjà avoir fait un effort substantiel en achetant par exemple un e-album à 4€… Vous verrez ce qu’il va vous répondre! Mais je suis prêt à parier qu’en liant l’achat de ces apps au réseau social – qu’on n’utilise effectivement qu’en situation de connexion – la frontière aujourd’hui infranchissable va s’estomper. Certes, même aujourd’hui le Web se passe de wifi grâce au 3G, mais les app seront très vite plus gourmandes et approcheront très vite des quantités de contenus qu’on peut retrouver par exemple dans de petits guides multimédia de musée ou dans des app natives. Le modèle économique qui a fait le succès d’Apple va donc trouver son pendant dans un web vraiment mobile qui deviendra rentable en mimant le modèle de la firme à la pomme et du petit robot rondouillard.

 

Espérons également que cette évolution se fera en parallèle d’un réseau pervasif.

En tout cas, tous les éléments du scénario sont presque en place, il ne reste qu’à jouer la partie – et il est préférable qu’elle le soit de bonne manière pour que l’issue n’en soit pas un game over, try again.

 

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ce que m’a appris la semaine…

… c’est que même le monde diplomatique pouvait publier des articles avec lesquels je ne suis pas d’accord. En mélangeant les termes permettant de comparer l’efficacité politique d’un système, Serge Halimi m’a beaucoup déçu dans l’article « internet, entre émancipation et marchandisation ». Comment comparer l’efficacité des structures politiques traditionnelles et celles des réseaux sociaux sans remettre en perspective avec le matérialisme qui a forgé au cours des siècles les syndicats, partis politiques, etc…? N’est-ce pas un peu de mauvaise foi partisane envers le système politique traditionnel que de faire croire que les réseaux sociaux ne permettront jamais la recomposition dialectique d’une opinion?

Sinon, un appel m’a aussi donné l’occasion de réfléchir à un des éléments communs à la quasi totalité des dispositifs numériques du moment : Facebook. Car, oui, c’est assez rare pour le souligner, mais j’ai eu un contact humain avec Facebook.
J’avais par le passé suffisamment galéré – sans succès d’ailleurs – pour protéger des changements arbitraires décrétés à propos de l’utilisation des pages profils une stratégie qui permettait d’engager un rapport particulier aux professionnelle sur Facebook… Impossible alors de rentrer en contact avec un humain pour faire rétablir le travail qui avait été effectué, m’expliquer, ou même comprendre pourquoi autant de cruauté.
J’étais alors jeune CM, idéaliste et rêveur, je partais la fleur au fusil (un jasmin?) lutter contre les géants qui n’avaient, je le comprendrais bientôt, du concept d’amitié assimilié que le cynisme. Et finalement, après tant de rancoeur accumulée, voici qu’il me rappelle. L’objet de mon désir qui avait fait muer mes sentiments en haine revient vers moi et me sollicité. C’est directement Facebook qui contacte Le Centre Pompidou.

Je n’ai pas le premier appel et le numéro qu’on m’indique est en (4?) 04. Je me méfie : s’agit-il d’une boite de conseils qui démarche de façon peu honnête? Mon premier appel me permet un entretien court mais instructif avec un… répondeur. Facebook se fait désirer. Mais, me dis-je: y a-t-on des consignes pour se la jouer à la sillicon valley? Voilà en tout cas une réputation bien entretenue, à travers les variations culturelles qu’obligent les voyages transatlantiques, un peu de cette attitude décontractée, un peu de fraîcheur… …qui cache mal la diabolique attitude!

L’appel de Facebook correspond en réalité à un démarchage des plus classiques. On me propose tout simplement une nouvelle formule de régie publicitaire sur Facebook, ainsi que l’ancienne formule, plus chère. J’y vais de mon, couplet misérabiliste sur les lourdeurs administratives, les impossibilité budgétaires… Quoi?  Il faut bien que ça serve de temps en temps, non?  Quand on démarche, il faut être capable d’être flexible, après tout.
Non : rien n’y fait. Les prix sont les prix, et comme dans tout bon système inflexible, la personne que j’ai au bout du fil, de toute façon, ne peut rien faire pour moi. La forme, donc, ne change pas.

Mais que Facebook démarche m’a semblé significatif en soi. De quoi exactement?
C’est un autre élément qui m’a permis de commencer à comprendre ce qui allait évoluer prochainement sur ce réseau social (ou plus exactement autour de lui). Pour rendre son offre attractive, comme tout bon marchand de soupe, Facebook y ajoute les croûtons (mais pas la rouille, faut pas exagérer). Ainsi, pour tout achat d’un « espace publicitaire » Facebook a le plaisir de m’offrir un support de conseils. Eh oui. Pour l’instant c’est gratuit et j’ai eu beau demander, impossible de savoir à hauteur de combien ce génreux cadeau est valorisable.

Entamer un échange commercial sans donner de valeur à ce qu’on propose ? Certes, quand on s’offre un cadeau entre amis, on ne dit pas son prix, mais il ne faut pas pousser aussi loin le concept quand même! Pour moi, cela montre surtout que cette prestation n’a pas de valeur pour Facebook, non car elle ne coûte pas, mais parce que la société se sent obligée de la fournir.

Facebook, donc, ne vend toujours pas de conseil. Mais pour combien de temps encore? Après tout, c’est logique. C’est bien, là que se fait une partie non négligeable du flux financiers. En changeant régulièrement, les conditions d’usage de nombreuses fonctions essentielles à tous ceux qui veulent établir leur stratégie sur le réseau social (les sans stratégie se contentant de subir les changements), Facebook a donné l’habitude – ou obligé – à recourir à des boîtes de conseils. En maintenant l’urgence, il a entretenu cette nécessité pour interdire à chacun de la remettre en cause ou de réfléchir au bienfondé de cette course en avant.
Facebook a maintenu le mystère sur certaines de ses pratiques, sans expliquer pourquoi telle ou telle suppression de page – ici à cause d’une mauvaise pratique sur un jeu concours, ici sur un nom. Jamais bien clair, toujours assez flou pour garder une part de la peur de voir son travail s’évanouir avant de se dire que, finalement, si on avait consulté un spécialiste, on n’aurait pas fait cette erreur… Une démarche encore un peu plus poussée que la démarche similaire d’Apple.
Toutes ces nouveautés avaient pour but essentiel de maintenir l’attractivité de la plateforme, d’être réactif aux demandes et de s’adapter aux pratiques évoluant très vite. Directement lié à cette volonté, un autre effet désirable se faisait sentir, qui était celui de donner à l’utilisateur final des nouveautés à chaque moment et casser les habitudes – là encore, la nouveauté empêche plus de remettre en cause sa pratique quotidienne qu’elle ne fait peur (position anti-gramscienne de l’hypermodernité numérique ?), surtout quand elle est menée par petites touches. Par petites touches?

Oui, pour les particuliers, on attend toujours un passage unique au journal tandis que les entreprises ont eu un mois pour se mettre en conformité. Les uns ne doivent pas être brusqués tandis que les autres peuvent payer, n’est-ce pas?
Car, pour y revenir, le troisième effet est bien celui-là : maintenir un flux financiers constant dans les sphères professionnelles proches de Facebook. Mais ce flux financier ne profite pas directement à Facebook. Là société peut certes se targuer d’un nombre impressionnant d’inscrits, de régies publicitaires de plus en plus ciblés répondant à des impératifs traditionnels sur ce marché, et d’une quantité de données personnelles plus ou moins protégées qu’un jour il sera possible de transformer en contacts qualifiés en un clic. Techniquement parlant, l’opengraph est une évolution plus que majeure qui montrera toutes ses qualités… quoi… dans 3 ou 4 ans ? Il sera alors trop tard pour mettre en place du côté des utilisateurs professionnels de la plateforme des stratégies qui permettront de se défaire d’une emprise trop forte de Facebook sur ses données CRM. Un gros avantage pour Facebook, bien sûr !
Cette situation sera idéale… Mais il sera aussi trop tard pour la valoriser auprès des actionnaires. Il ne faut pas l’oublier : Facebook est en bourse. Les premiers effets d’entraînement donneront forcément à court ou moyen terme des résultats positifs. L’action va grimper pendant un bon moment car la confiance sera au rendez-vous. Mais les actionnaires ne se contenteront pas des petits jeux intéressants (?) auxquels s’adonnent les Community manger de tous poils, les techniciens du Web et les professionnels de l’éducation-marketing.
Certes, la cover offre des possibilités nouvelles, le journal un intérêt graphique et narratif important; mais à combien de points en bourse cela revient-il? Si le monde boursier doit vivre des crises systémiques aussi fortes que celles que nous avons connues dernièrement, je pense que ce petit calcul s’effectuera en négatif. Il faudra du solide. Et le solide, dans cette économie du numérique, c’est de l’immatériel. Un immatériel qui pendant au moins quelques années sera vendu sur un marché physique, de personne à personne. Un peu comme si Facebook était condamné à démarcher des prospects s’il souhaite s’assurer des évolutions boursières positives au-delà de ce que peut lui permettre sa stratégie habituelle de développement liée à la satsifaction de l’utilisateur final comme une valeur ajoutée (je ne parlerai pas du besoin de contrôle de la big data…)

Ce coup de fil, finalement, on aurait pu s’y attendre. Facebook a besoin vendre du service. Ce n’était peut-être pas son plan initial (et de toute façon une plateforme si complexe qu’elle fut obligée de vendre elle-même un service propre à s’en assurer l’accès n’aurait jamais pu autant se développer). Mais maintenant que Facebook est un incontournable, que l’habitude de conseil est prise, la société peut se permettre de vendre ce conseil. Pour l’instant, la chose est offerte et non valorisable. Mais bientôt elle sera incluse dans un pack complet destiné aux plus gros clients. On trouve déjà ce conseil en anglais espagnol et italien, et à n’en pas douter il sera donné en d’autres langues dès que les contrats nécessaires auront été signés.

Tant pis pour les agences, qui travaillent main dans la main avec Facebook. Il leur restera sûrement des plus petits clients. Mais Facebook aura besoin de gros contrats, fussent-ils symboliques face à la masse monétaire que représentera l’achat d’espaces d’un côté, l’exploitation de la big data de l’autre. Au-delà du développement propre de sa plateforme et pour rassurer la bourse, Facebook aura besoin d’être capable de muter vers une expertise globale du marketing Web dont il aura forgé les nouveaux principes. L’open graphe sort de sa plateforme, le conseil devra s’exporter aussi.

La semaine prochaine, peut-être que je parlerai un peu de statistiques… Mais ça, ça dépendra de la conjoncture des agenda des uns et des autres… Alors on verra bien!

Ce que m’a appris la semaine…

… C’est que Facebook allait imposer sur un temps très court un changement profond de l’apparence de ses pages fan. Une façon de faire qui se radicalise un peu plus par rapport à ses anciennes pratiques et qui montre peut-être un peu de fébrilité face aux gages nécessaires à donner pour maintenir son écosystème.

Mais ce que m’a aussi apporté la semaine, c’est une bonne dose d’adrénaline. Autour de deux projets actuels principalement, nous avons été confrontés au besoin de faire vite et bien, notamment pour organiser un concours dans le cadre du nouveau festival du Centre Pompidou. Virtuel ? Notre activité s’est retrouvée pourtant confrontée à des contraintes bien physiques (lieu, temps…) et a mis à rude épreuve une organisation que nous rodons à peine.
Car dans ces cas là, il est inestimable de pouvoir compter sur une équipe efficace. Lorsqu’on a une équipe avec soi, la différence se fait nettement sentir car, tout à coup, les choses se font. Ma frustration d’avoir longtemps été seul, sans relais de mon action, à vite été effacée par le plaisir d’un travail commun, basé sur une grande flexibilité d’esprit et des routines de travail qui permettent d’avancer efficacement en construisant de la nouveauté.

Notre méthode consiste tout d’abord, à aller chercher ce que nous appelons très mal à propos les influenceurs. Car en effet, le but est de pouvoir prévenir une série ciblée de personnes qui pourront être intéressées ou se faire le relais de l’événement qu’on propose. Mais justement, notre angle n’est pas tellement l’influence, même si c’est un facteur qui rentre en ligne de compte, que la qualité des contenus que produisent ces personnes.
Il nous manque encore pas mal d’outils, et il est difficile de panacher entre influence et qualité, mais nous nous y essayons et modifions de manière empirique nos approches selon les cas. Ce travail de reconnaissance, c’est celui que mène Aurore, principalement. Il est essentiel car il est à la base de l’échange qui doit se produire sur les réseaux sociaux.

Vient ensuite la mise en place des éléments plus concrets.
Nous avons pour le jeu concours utilisé des grands classiques et mis en place un pool sur Flickr. Tout ne nous a pas convaincu dans l’utilisation de cette plateforme – notamment Thomas, qui est plus en charge de cette partie. Mais je pensais qu’il était essentiel dans le cadre qui est le nôtre de reprendre des dispositifs communs, des dispositifs traditionnels qui auraient permis aux internautes de s’y retrouver. Le concours photo, c’est Flickr ou rien, non?

J’avoue que cette démarche est un peu contraire à ma position habituelle : diversifier les plateformes, ne pas proposer ce qui est proposé partout ailleurs (ou en tout cas « pas que »).
Mais le contexte était ici particulier. En effet, en nous basant sur les groupes d’influenceurs que nous avions cibles, sur le temps et les contraintes précises de cette activité dans le cadre du Nouveau festival, nous avions fait le choix de perturber le rythme habituel de ces concours photo et de proposer un temps ultra court. Il nous fallait être dans la continuité des autres concours photo, mais aussi dans l’esprit du Centre Pompidou, où la prise de photographie est autorisée partout a priori, sauf dans les espaces signalés (souvent à la demande des artistes ou des ayants-droits qui y sont exposés). Le jeu concours photo était une bonne idée! Mais elle est arrivée un peu tard.
Il nous restait donc le choix de mettre un maximum d’effets sur un événement, de proposer à des gens de venir physiquement nous rencontrer, en essayant de mettre en place des visites avec les médiateurs à cette occasion spéciale, etc. Des choses plus efficaces auprès d’une communauté acquise que de nouveaux groupes.
Tout était en place, avec une grande efficacité.

Et là… je me suis refusé à ne pas faire participer à cette organisation tous ceux qui auraient dû en faire partie dans le cadre d’un fonctionnement normal (à force de faire autrement, l’institution détruit l’efficacité qu’elle peut avoir). Mais certains corps de métier n’ont pas vocation, de manière structurelle, à travailler sur le temps court. Ainsi, les complexité des droits de reproduction des oeuvres ont entraîné des craintes qu’il aurait fallu rassurer par un long travail de balisage juridique et par des prises de positions hiérarchiques qui n’ont pas encore eu l’occasion d’être explicites. Ce manque de temps à empêché le concours de se réaliser et nous avons communiqué sur le fait que le concours était annulé dans le cadre du Nouveau festival et que nous en proposerions un autre prochainement.

Ce cas d’école tend à montrer qu’il est impossible de mettre en place une stratégie sociale sans une vraie équipe, dont chaque membre porte un aspect essentiel. Le travail de Community management ne peut pas être un travail solitaire car il nécessite de faire appel à de nombreuses expertises différentes qu’il faut regrouper et organiser. Souvent, ce travail est réalisé en bout de chaîne. Peut-être est-ce un biais de l’organisation interne au Centre Pompidou, mais le fait que le Community management ait longtemps été réalisé par la même personne que le webmastering à renforcé l’idée fausse qu’il s’agit d’un simple média fonctionnant sur le modèle de la seringue hypodermique : un contenu poussé dans un média entraînant forcément une réaction d’adhésion. S’il est déjà parfois difficile d’avoir ces contenus, être inclus dans la chaîne de production relève du défi (là encore, est-ce un biais, car nous ne sommes pas producteurs ?).

Cette semaine fut donc celle de l’apprentissage du Community management de crise – d’autant que j’aurais sûrement l’occasion de revenir sur les autres éléments de la semaine qui occuperont les prochaines également!